Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида

Наши контекст специалисты написали интересную статью о возможности создания торговой кампании в AdWords, не используя Merchant Center. Информация актуальна для крупных интернет-магазинов. Детальное описание и пошаговое руководство — все в одной статье.

www.cossa.ru

Запускаем торговую поисковую кампанию без Merchant Center.

В работе с крупными интернет-магазинами на первом этапе РК мы используем следующие инструменты:

  • поисковые кампании с общими тематическими запросами;

  • имиджевые (название магазина);

  • кампании с динамическими поисковыми объявлениями;

  • КМС и ремаркетинг.

После запуска кампании анализируем результаты и вносим необходимые корректировки. Углубившись в тематику, добавляем:

  • поисковые кампании по категориям товара;

  • поисковые — по брендам;

  • поисковые — по сайтам-конкурентам и/или конкурентным брендам.

Когда все кампании настроены и работают, переходим к созданию и настройке товарного динамического ремаркетинга и поисковых товарных кампаний.

1. Товарный динамический ремаркетинг и поисковые товарные кампании

На сайт необходимо установить тег ремаркетинга AdWords с пользовательскими параметрами:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида установка тега ремаркетинга AdWords


Далее на стороне клиента формируем фид с данными (в идеале — доступный по ссылке или в документах Google), который постоянно обновляется. Подгружаем фид в общую библиотеку — и также выставляем для него расписание обновлений.

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида формируем фид


Создаём КМС-кампанию с опцией динамических ремаркетинговых объявлений. Нас интересуют объявления на основе макетов — графические или адаптивные.

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида создаём КМС-кампанию


После настройки и запуска такой кампании у нас есть:

  • ещё один источник транзакций;

  • таблица со всеми товарами на сайте.

Далее необходимо настроить товарную поисковую кампанию.

2. Товарная поисковая кампания

Merchant Center (гугловский сервис, который обеспечивает торговые операции между продавцом и покупателем) не работает во многих странах, включая Беларусь и Украину. Поэтому будем настраивать всё вручную.

Правда, когда товаров на сайте больше 3000, энтузиазм быстро иссякает. И тут нам здо́рово поможет созданная ранее таблица с фидом данных.

Этап первый: подготовка данных (ключевые слова)

Открываем фид в Exсel и получаем данные. Для удобной работы распределяем текст по столбцам:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида Товарная поисковая кампания
Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида распределяем текст по столбцам
Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида распределяем текст по столбцам шаг 2

В столбце Item subtitle указан бренд, а в Item title — название самого товара. Когда клиент готовил фид, мы просили именно о таком формате — в будущем он пригодится и для других целей.

Если в Item title указаны и название товара, и бренд, рекомендуем разнести их в разные столбцы. Image URL и Price не нужны — можно их удалить.

Если пользователи ищут ваш товар по ID — оставляйте этот столбец. Нам он пока не нужен, скрываем.

Все товары удобно держать в одной кампании. Добавляем новый столбец «Кампания» и вписываем название РК (Search_product).

Далее добавляем ещё один столбец — «Группа объявлений». На каждый товар берём одну группу — содержимое столбца будет миксом бренда и названия. С помощью амперсанда (&) собираем необходимые значения:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида распределяем текст по столбцам шаг 3


Чтобы формулы не мешали, оставляем только данные. Для этого выделяем все данные в столбце и жмём «Копировать». В верхней ячейке этого же столбца кликаем правой кнопкой мыши: «Специальная вставка» → «Значения».

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида формируем ключевые слова


Данные столбца с группой объявлений по совместительству будут и ключевыми словами для нашей кампании. Копируем столбец и называем его, к примеру, «КС 1». Item Title переименовываем в «КС 2».

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида определяем 2 столбца КС


Случается, что товары названы одинаково, а ведут на разные посадочные страницы (этим грешит парфюмерия из нашего примера — одни и те же духи идут во флаконах с разным объёмом). В таком случае удаляем дубликаты по названию товара и оставляем только один уникальный товар.

Рекомендуем также добавить название товара на русском языке (с вариациями), а бренд «перемножить» с товаром. Если ищут по ID, то этот столбец (ранее мы его скрыли) также можно использовать как ключевое слово — или соединить с названием бренда.

Наконец, всё это можно смешать с продающими прибавками, например, «купить» или «цена». Всё зависит от вашей ниши, количества товаров и доступного времени.

Пока же остановимся на нашем варианте с двумя ключевыми словами в одной группе.

Этап второй: выгрузка в редактор (ключевые слова)

Заголовки столбцов можно адаптировать для AdWords или выбрать вручную уже при заливке.

Сначала берём столбцы «Кампания», «Группа» и «КС 1», а при следующей заливке — «Кампания», «Группа», «КС 2» и так далее (сразу два столбца Keyword редактор не пропустит).

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида заливка КС в AdWords


В товарных кампаниях используем слова с модифицированным широким соответствием. Плюсы добавляем уже в редакторе: выбираем все КС → «Замена текста» → «Все соответствующие поля», в поле «Найти текст» ставим пробел («»), в поле «Заменить на» — пробел и + (« +»).

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида используем слова с модифицированным широким соответствием


Далее снова выделяем все КС и нажимаем «Замена текста». Переходим на вкладку «Добавить»: в одноимённом поле ставим «+» и выбираем опцию «Перед существующим текстом».

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида слова с модифицированным широким соответствием

Всё, слова с модифицированным широким соответствием готовы.

Этап третий: формирование и выгрузка объявлений

Возвращаемся в наш файл и конструируем объявления. В качестве первого заголовка используем название товара, в качестве второго — бренд (обрезаем по смыслу, если символов слишком много). Текст можно использовать один и тот же. Посадочные страницы указаны в столбце Final URL. При необходимости можно прописать и пути отображаемого URL (например, всё те же бренд и/или название товара).

Получается так:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида формирование и выгрузка объявлений


Длинные названия товаров или брендов, которые не помещаются в заголовок по символам, можно отобрать и «причесать» в Excel:

  • добавить пустую строку и посчитать символы функцией ДЛСТР:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида посчитатаем символы функцией ДЛСТР


  • изменить формулы на значения:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида изменяем формулы на значения


  • отфильтровать все позиции, которые занимают больше 30 символов:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида отфильтруем позиции, которые занимают больше 30 символов


Корректируем тут же или в редакторе, предварительно отсортировав объявления с ошибками:

Как создать торговую кампанию в AdWords с помощью фида корректируем объявления с ошибками


В результате получаем готовую товарную поисковую кампанию.

Этап четвёртый: тюнинг и обновление кампании

В первый месяц работы за РК нужно тщательно следить, ограничивать бюджеты и минусовать нерелевантный трафик, так как в название товара могут попасть мусорные запросы. К сожалению, на этапе создания кампании отследить это сложно — слишком много данных.

Также желательно настроить скрипт для подстановки цены (тянется напрямую с сайта) и приостановки объявления, если товара нет в наличии. В паре со скриптом по поиску и остановке 404 страниц вы получите целевых пользователей, которые попадают на релевантные страницы.

Для обновления товаров рекомендуем:

  • заново выгрузить обновлённый фид из общей библиотеки;

  • превратить его в таблицу и добавить новые данные в конец предыдущего файла (с которым мы только что работали);

  • старые данные отметить, например, зелёным цветом, а новые — красным;

  • удалить дубликаты по столбцу ID — с помощью этой функции удаляются данные после первого повторяющегося элемента. Таким образом в таблице сохранятся старые данные, а все новые дубли будут удалены.

В результате у нас останутся новые товары (красного цвета), которые раньше не встречались. С ними и работаем, вливая в ранее созданную кампанию.

Процедуру по обновлению нужно проводить хотя бы раз в пару месяцев, а лучше — раз в месяц.

Результат:

Безусловно, такая кампания затратна по силам и времени. Но результат того стоит: вы сможете максимально точно отвечать на запросы пользователей и получите постоянный поток конверсий. Что ещё важнее — это отметит и сам Google высоким показателем качества объявлений и низкой ценой за клик. Успехов!