Как увеличить доход на 360% интернет-магазину автомобильных пленок
eye

О БИЗНЕСЕ

Компания Vissbon существует на рынке Украины более 10 лет. Именно она первой завезла в нашу страну виниловые пленки из юго-восточной Азии (Корея, Тайвань, Китай) и стала продавать их через собственный интернет-магазин. На тот момент на рынке уже были в продаже пленки европейских и американских производителей. Однако представлены они были только в двух цветах — сером и черном, тогда как Vissbon завезла в страну целых 15 вариантов разных цветов.

Задача, которая была поставлена перед бизнесом, заключалась в выводе на украинский рынок автопленок, которые по цене и качеству ни в чем не уступают известным европейским и американским брендам. Было важно продемонстрировать потребителю достойную альтернативу западным производителям. Соответственно, задача для команды ADINDEX состояла в том, чтобы помочь бизнесу в этом.

СПЕЦИФИКА НИШИ

Ниша автомобильных пленок напрямую связана с автомобильным рынком Украины. После кризиса в период 2014-2015 гг. рынок продажи новых автомобилей сократился, соответственно, снизилась рентабельность бизнеса. Но с массовым импортом автомобилей из стран Евросоюза с 2017 года на рынке автопленок начались положительные изменения.

Ниша в поиске характеризуется средним уровнем конкуренции. Лидеры в поиске — региональные сайты, сетевые магазины. Уровень организации основных конкурентных проектов — выше среднего.

О ПРОЕКТЕ

Состояние сайта на старте продвижения. Низкий уровень технической организации проекта. На сайте обнаружены критические технические ошибки, которые являлись сдерживающим фактором для продвижения компании в интернете. Основные из них:

pic_01.png

Сильные стороны проекта на старте продвижения — прозрачная и логичная структура сайта, а также готовность клиента реализовывать все задачи и доработки по улучшению качества проекта исходя из рекомендаций SEO-специалиста.

Ведущий SEO-специалист

Ведущий SEO-специалист

Екатерина Киясова

К сожалению, исходя из нашего опыта, на проектах внедряется в среднем около 50% всех технических заданий (и, как правило, со значительными задержками). Причины этому: сложности на стороне программирования или же непонимание, нежелание клиента способствовать внедрению SEO-задач. А от этого зависит дальнейшая результативность проекта, выражающаяся в приросте трафика и возросших продажах.

Внешние ссылки. Ссылочный профиль не конкурентоспособный с позиции количественно-качественных показателей. Обратная ссылочная масса “в глазах” поисковых роботов выглядела неестественно ввиду преобладания ссылающихся доменов с зоны «*.ru»:

pic_02.png

Поисковый трафик. Отсутствие роста в канале Organic Search, продолжительное падение поискового трафика:

pic_03.png

Небольшой спойлер: в течение 2,5 лет сотрудничества компании Vissbon с командой ADINDEX трафик существенно вырос:

pic_27.png

Активная фаза роста началась спустя год после старта работ. Но на общую динамику также повлияли сезонные изменения и изменения внутри рынка.

СТРАТЕГИЯ

В SEO существует два основных инструмента, с помощью которых можно влиять на позиции сайта в выдаче. Первый — оптимизация, второй — ссылочное продвижение, предусматривающее наращивание ссылочной массы.

Зачем тогда нужна стратегия?

Каждый проект в агентстве ADINDEX начинается с изучения следующих вопросов:

  • Что из себя представляет интернет-бизнес клиента? УТП, ЦА, суть бизнеса, внутреннее устройство сайта, где сайт находится в поисковых системах и как поисковики его воспринимают, как люди находят сайт и множество других факторов.
  • Что происходит в нише бизнеса в поиске? Какие возможности это дает бизнесу клиента?
  • Кто основные конкуренты? Что они делают не так, а в чем наоборот, сильнее нас?

Ответы на эти вопросы дают понимание того, каких результатов ждать бизнесу от SEO-продвижения и какой кратчайший, наиболее эффективный путь стоит выбрать для решения задач. Именно для этого и нужна стратегия.

Стратегия SEO-продвижения ADINDEX включает три основных пункта:

  1. Цель. Простая и понятная, отвечающая на вопрос “Для чего нужно делать SEO?”.
  2. Задача. Четкая и конкретная, отвечающая на вопрос “Что нужно делать для достижения цели?”.
  3. Результат. В понятных, измеримых цифрах, отвечающий на вопрос “Что даст SEO и когда?”.

Ведущий SEO-специалист

Ведущий SEO-специалист

Екатерина Киясова

Если вам прислали стратегию продвижения бизнеса, в которой нет хотя бы одного из вышеперечисленных пунктов, значит это не стратегия. Помните: для грамотного продвижения, которое даст результат, важно расписать все пункты максимально подробно.

Есть еще один немаловажный, четвертый пункт — концепция стратегии. Это та самая “изюминка”, которая выделяет бизнес среди остальных. Ее задача — получить результат за более короткое время и с меньшими затратами, используя, в том числе, слабые места конкурентов.

Обычно стратегию мы обновляем каждые 6-12 месяцев в зависимости от проекта и договоренностей с заказчиком.

Теперь о нашей стратегии, которая была разработана непосредственно для компании Vissbon. По итогам аудита сайта, анализа ниши и конкурентов, была сформирована следующая стратегия SEO-продвижения на первые шесть месяцев:

Цель:

✓ Рост поискового трафика на 40% относительно его значения на старте продвижения,

✓ Получение позиций в ТОП-20 выдачи по поисковым запросам продвигаемых направлений. К слову, на старте продвижения, позиции сайта в результатах поиска Google были дальше шестой страницы выдачи:

pic_17.png Срез средних позиций по категориям сайта

Концепция стратегии. Для получения наиболее быстрого эффекта от наращивания ссылочной массы было решено отобрать для продвижения до трёх направлений, приоритетных со стороны бизнеса и имеющих потенциал роста в поиске. Продвижение отобранных направлений в ТОП-10 выдачи в относительно короткие сроки позволит обеспечить прирост трафика. И, по мере роста ключевых направлений, постепенно будет улучшаться видимость вложенных подкатегорий.

Задачи:

✓ Улучшение технической организации сайта до уровня не ниже конкурентов.

Устранение всех вышеупомянутых критических ошибок, которые являются препятствием для эффективного развития проекта.

✓ Создание качественного конкурентоспособного ссылочного профиля.

В соответствии с этим были запланированы работы параллельно по двум направлениям:

pic_04.png

За всё время работ по данному проекту стратегию обновляли трижды (!), корректировали цели и направленность продвижения. Далее расскажем, какие задачи решали, как улучшали и продвигали сайт, в хронологическом порядке по периодам:

Этап 1. Декабрь 2016 май 2017 — старт SEO работ,

Этап 2. Июнь 2017 ноябрь 2017 — улучшение уровня качества проекта,

Этап 3. Декабрь 2017 май 2018 — корректировка стратегии и усиление внешнего продвижения.

Декабрь 2016 - Май 2017

На первом этапе были проведены базовые работы по внутренней технической оптимизации сайта:

  • устранение критических технических ошибок,
  • обновление метаданных на всех страницах сайта,
  • обновление текстового контента на самых важных страницах сайта,
  • переезд сайта на HTTPS.

Параллельно был запущен процесс размещения PR-статей на внешних источниках и закупка ссылок.

Техническая и внутренняя оптимизация сайта принесла первые положительные результаты. При сравнении позиций сайта на старте и завершении работ по оптимизации наблюдаем двухкратный рост:

pic_05.png

Помимо этого, проводились работы по расширению и оптимизации структуры сайта.

В ходе проработки семантического ядра для сайта был выявлен значительный кластер не охваченных структурой сайта поисковых запросов.

Также был проведен глубокий анализ организации и структуры сайтов основных конкурентов. Вывод был сделан следующий: учитывая слабо развитую структуру сайтов конкурентов, расширение структуры сайта нашего клиента позволит получить конкурентное преимущество, а именно, привлечь целевой поисковый трафик по пулу запросов, которые очень слабо или совсем не “отрабатываются” конкурентами.

Так были созданы следующие посадочные страницы: “Пленки с эффектами”, “Пленки для оптики”, “Виниловые пленки” и “Тонировочные пленки”.

Работа по расширению структуры сайта — длительный процесс, растянутый по времени ввиду детальной проработки каждой категории по отдельности. Проработке подверглись:

  • метаданные,
  • текстовый контент,
  • логика изменения основного меню сайта.

Соответственно, результат получили также не сразу.

На текущий момент две страницы — “Виниловые пленки” и “Тонировочные пленки” ежемесячно генерируют приблизительно 20-25% от общего объема поискового трафика.

Результат первого периода продвижения

Рост поискового трафика в 5 раз или увеличение сеансов на 67% относительно предыдущего периода.

pic_06.png Динамика средних позиций в поисковой выдаче Google за 6 месяцев
pic_07.png

Июнь 2017 - Ноябрь 2017

Во втором периоде стратегия продвижения осталась прежней. В связи с тем, что бо́льшая часть данного периода пришлась на сезонный спад активности в нише, был запланирован рост проекта внутри рынка. Для достижения этой цели были запланированы и выполнены следующие виды работ:

  • устранение ВСЕХ технических ошибок на сайте (включая некритические),
  • улучшение скорости загрузки сайта,
  • запуск нового статейного раздела “Статьи”,
  • обновление контента на некоторых страницах сайта,
  • улучшение юзабилити сайта.

Мы захотели стать лучшими в поиске по сравнению с конкурентами. По нашим прогнозам, именно это должно было дать рост проекту внутри ниши.

На первом этапе, в силу недостаточной надежности проекта, действия были направлены на то, чтобы сайт генерировал поисковый трафик там, где конкуренции меньше всего. Затем, когда сайт “набрал силу” и занял крепкие позиции в поиске, возникла необходимость в конкуренции с лидерами в нише.

Что было сделано?

Техническая оптимизация. В результате повторного аудита технического состояния сайта были закрыты от индексации все ненужные, с точки зрения продвижения, страницы, настроены корректные редиректы.

Скорость загрузки сайта. Были проведены работы по оптимизации скорости:

pic_08.png Было (данные за январь 2017 г.)
pic_09.png Стало (ноябрь 2017 г.)

Статейный раздел. Зачем бизнесу, специализирующемуся на продаже автопленок, вести статейный раздел? Дело в том, что столкнувшись с желанием затюнинговать авто или необходимостью нанести тонировочную, атермальную пленку на автомобиль, люди задают массу вопросов в поисковой системе: как выбрать пленку, какой она бывает, куда можно и куда нельзя ее клеить, как правильно ее наносить и т.д. Статейный раздел интернет-магазина дает возможность предоставить пользователям максимально полную, развернутую информацию на интересующую тему.

Таким образом, блог выполняет одновременно две задачи:

  • привлечение дополнительного трафика по информационным поисковым запросам пользователей,
  • формирование роли эксперта/лидера ниши.

О том, как грамотно организовать статейный раздел интернет-магазина, мы рассказали в статье.

Работы, которые были сделаны по статейному разделу:

  • Улучшена техническая сторона статейного раздела,
  • Разделы были поделены на подразделы.

pic_18.png Так выглядела структура статейного раздела раньше

  • Улучшено основное меню сайта таким образом, чтобы пользователи могли с любой страницы перейти на интересующий их статейный подраздел и найти нужную информацию:
pic_19.png Было (раньше в статейный раздел можно было перейти исключительно с главной страницы)
pic_20.png Стало
  • Проработано семантическое ядро информационных запросов, на основе которого сформирован контент-план статей для соответствующего раздела.
  • Запущен процесс копирайтинга и планомерного наполнения статейного раздела контентом.
pic_10.png Общая динамика поискового трафика на статьи соответствующего раздела за весь период ведения проекта

Развитие блога — очень долгий, кропотливый и времязатратный процесс. За 1,5 года было написано и размещено более 50 статей. Статейный раздел работает только в долгосрочной перспективе. Поэтому, ощутимый прирост трафика новый контент принес только на второй год работ. На текущий момент, блог генерирует до 15% от общего объема органического трафика и уже начал приносить первые продажи (заказ пленки).

Контент. Проанализировали качество текстового контента на продвигаемых страницах, семантику ключевых слов, сопоставили его с контентом конкурентов и поняли, что необходимо улучшить.

Ведущий SEO-специалист

Ведущий SEO-специалист

Екатерина Киясова

Со временем у поисковиков требования к качеству контента повышаются, поэтому процесс улучшения текстов на сайте должен быть непрерывным и регулярным.

Всего за период продвижения сайта контент был актуализирован три раза. Также была выявлена и внедрена упущенная семантика, расширена ценность и польза контента для пользователей.

pic_21.png Позиции ДО и ПОСЛЕ обновления текста на странице “Тонировочные пленки”

Юзабилити. По данному виду работ перед нами стояла задача исправить всё то, что могло бы быть неудобным для пользователя.

Было сделано следующее:

  1. На всех страницах сайта была удалена сквозная карта с отмеченными адресами партнеров по двум причинам: неинформативность, негативное влияние на скорость загрузки страниц.
  2. Ранее тексты на всех страницах товарных категорий и подкатегорий по умолчанию частично скрывались. Полный текст раскрывался только при нажатии на кнопку “Прочитать полностью”. Чтобы избавить пользователей от лишних кликов, а также для демонстрации поисковой системе ценности контента, был удален javascript, скрывающий полный текст.
  3. Был проведен частичный редизайн статейного раздела:
pic_22.png

Результаты второго периода продвижения

Вывод сайта в ТОП-10 поисковой выдачи по продвигаемым направлениям:

pic_11.png

Но темпы прироста трафика уже не такие значительные — рост сеансов по каналу Organic Search на 11% выше относительно предыдущего периода:

pic_12.png

Декабрь 2017 - Май 2018

На третьем этапе была скорректирована стратегия поискового продвижения и пересмотрены все приоритеты. Теперь ключевой задачей было продвинуть в ТОП-3 поисковой выдачи направление “Тонировочные пленки” (на тот момент у нас была 16-я средняя позиция в поиске), но при этом закрепиться в ТОП-3 и поддерживать остальные продвигаемые направления.

Здесь подробнее остановимся на внешнем SEO-продвижении, потому что сейчас это не ограничивается банальной закупкой ссылок. Речь пойдет о размещении PR-статей на внешних площадках.

Всем известно, что статьи на внешних источниках размещаются SEO-специалистами ради получения обратных ссылок на сайт, а также для получения переходов на сайт. Как это работает? Если статья, которую пользователь прочитает на каком-нибудь новостном или тематическом ресурсе, покажется ему интересной и полезной, то, заинтересовавшись, он перейдет на наш сайт по ссылке, проведет там некоторое время. В идеале даже совершит целевое действие (закажет услугу или товар). Всё это анализируется поисковыми системами и влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче. Соответственно, для того, чтобы размещаемый контент генерировал новых пользователей на сайт, критически важно выполнение одного требования — контент должен быть качественным с точки зрения его ценности для аудитории.

Краткий алгоритм действий по созданию качественного, результативного контента:

  1. Проработать пользовательский интент (намерения пользователя): найти и определить вопросы, боли вашей целевой аудитории, то, в какой информации она нуждается и что может ее заинтересовать.
  2. Разработать контент-план внешних PR-статей. В нем должно быть: темы будущих статей, график публикации материалов, площадки для размещения, форматы (промо, обзоры, советы и т.д.).
  3. Найти грамотного копирайтера (если такого еще нет).
  4. Помнить о требованиях на стороне SEO.
  5. Скурпулезно вычитывать и редактировать полученный от копирайтера материал — он должен быть качественным.
  6. Неустанно вести и обновлять контент-план.
  7. Экспериментировать с различными форматами контента.
  8. Анализировать эффективность внешней контент-стратегии, и на основании этого вносить коррективы в контент-план.
pic_23.png Количество полученных переходов с размещенных статей на тематических ресурсах и совершенных конверсий

Что было сделано?

  • Улучшение контента (за счет рерайта статей),
  • Обновление метаданных на страницах продвигаемых направлений,
  • Запуск процесса продвижения статейного раздела с целью войти в ТОП-3 по наиболее трафикогенерирующим информационным поисковым запросам пользователей.

Результаты третьего периода продвижения

Рост с 50-й до 18-й средней позиции в Google:

pic_13.png Динамика изменения позиций за период декабрь 2017 - сентябрь 2018
pic_24.png Сравнение позиций в разрезе статейных подразделов: “Пленка под карбон”
pic_25.png Тонировочные пленки

Рост поискового трафика на 58% относительно предыдущего периода:

pic_14.png Изменение позиций по продвигаемым направлениям практически в ТОП-3
pic_15.png

Продвинуть категорию “Тонировочные пленки” в ТОП-3 из-за конкуренции оказалось сложнее, чем мы ожидали. Но это вопрос ближайшего времени, постепенно приближаемся к этой цели.

pic_26.png На 1 октября средняя позиция по тонировочным пленкам уже в ТОП-5

Что было дальше

К сожалению, техническая составляющая сайта не позволила нам реализовать некоторые стратегические задачи, такие, как: глобальное расширение структуры сайта, оптимизация под мобильные устройства и т.д. То есть, в текущей ситуации, сайт достиг своего предела и для обеспечения дальнейшего роста необходимо масштабироваться. Поэтому было принято решение создать новый сайт.

Специалисты SEO также участвуют в данном процессе, так как разумнее и дешевле предусмотреть все важные моменты со стороны поисковой оптимизации еще на этапе разработки сайта.

Кроме того, мы продолжаем работы по росту сайта в канале Organic Search и реализуем задачи по улучшению качества проекта на текущем сайте, не требующие вмешательства программистов.

ВЫВОДЫ

Готовность и возможность оперативно реализовывать задачи, предложенные SEO-специалистами, пожалуй, один из ключевых факторов для роста сайта в поиске.

При этом, важна именно оперативность и быстрота реакции, ведь, чем медленнее реализовываются задачи и внедряются изменения, тем менее эффективно присутствие сайта в поиске. Пока вы только задумываетесь об адаптивности вашего сайта под мобильные устройства (50% аудитории заходят на сайт именно с мобильных устройств), ваши конкуренты уже реализуют, генерируют и конвертируют мобильный трафик в продажи прямо сейчас.

Работа над улучшением проекта — это непрерывный процесс, состоящий из генерации идей, проверки гипотез, поиска оптимальных решений, реализации и корректировок. Да, это сложно и да, SEO не приносит быстрых результатов. Но в перспективе именно этот канал способен принести бизнесу максимальную прибыль.

Другие интересные статьи