Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords

Результаты эксперимента: Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords

1) Предыстория: почему решили сделать эксперимент.

Ранее использовали определенный набор функций при настройке кампаний в Adwords. Появилось предположение, что применение других функций поможет получить лучше результаты. Для того, чтобы оценить результативность новых функций, применили эксперимент. Далее описываем значение понятий и показываем результаты.

2) Теория, описание понятий/терминов.

Проект кампании — это можно сказать копия этой кампании, в которую вы можете вносить изменения и правки столько времени, сколько это потребуется, при этом не менять настройки в текущей кампании.

Проект позволяет подготовить изменения для существующей кампании без ущерба для ее эффективности. Он дублирует все настройки исходной кампании, которые затем можно редактировать. Вы можете отложить работу над проектом или удалить его в любой момент.
Настроив проект, вы можете внести изменения в исходную кампанию или сначала проверить их эффективность с помощью эксперимента.

Эксперимент — применяется для анализа эффективности новых настроек в проекте.

Завершив работу над проектом, вы можете не вносить изменения сразу в исходную кампанию, а сначала провести эксперимент. Для каждой кампании можно создать несколько проектов, но тестировать их можно только по одному. При настройке эксперимента необходимо указать его длительность, а также долю трафика (и бюджета) исходной кампании, которая будет ему выделена.

Когда потенциальный клиент вводит запрос в Google или на сайте поискового партнера либо открывает страницу в КМС, AdWords на основании заданных вами настроек распределения трафика случайным образом выбирает объявление из исходной кампании или эксперимента, которое будет участвовать в аукционе.

Во время эксперимента вы можете отслеживать его эффективность и сравнивать ее с эффективностью исходной кампании. Вы также можете изменить дату завершения эксперимента, чтобы прервать его раньше. Если новые настройки оказались более эффективными, имеет смысл применить их к исходной кампании. Также можно преобразовать экспериментальную кампанию в новую с теми же датами и бюджетом, что и в исходной (которая в этом случае будет приостановлена).

Важно!

Проекты и эксперименты доступны только для кампаний в контекстно-медийной и поисковой сетях. Их нельзя использовать в торговых кампаниях, видеокампаниях и кампаниях для приложений.

Функции и отчеты, недоступные в проектах кампаний

Отчет «Расписание показа объявлений».
Отчеты «Поисковые запросы» и «Категории».
Отчет «Статистика аукционов».
Отчет «Места размещения в контекстно-медийной сети».
Запланированные отчеты.
Распределение ставок.
Модификаторы объявлений для целевых кампаний и групп объявлений.
Диагностика ключевых слов.
Некоторые стратегии с автоматическим назначением ставок:
Целевое положение на странице поиска.
Целевой процент выигрышей.

Функции, недоступные в экспериментах

В экспериментах доступны почти все те же функции, что и в кампаниях.

Исключения:

Модификаторы объявлений для целевых кампаний и групп объявлений.
Некоторые стратегии с автоматическим назначением ставок:
Целевое положение на странице поиска.
Целевой процент выигрышей.

3) Результаты

  1. Назначение ставок вручную или максимальное количество конверсий
  2. Максимальное количество кликов или максимальное количество конверсий
  3. Максимальное количество кликов или цена за тысячу показов в видимой области экрана (CPC или CPM)
  4. Максимум кликов или целевая цена за конверсию
  5. Максимум конверсий или целевая цена за конверсию
  6. Назначение ставок вручную или оптимизатор цены за конверсию

Назначение ставок вручную или максимальное количество конверсий

Клиент: телекоммуникационный провайдер

Период: 24.11.2017 — 24.12.2017

Кампания: поиск по брендам конкурентов

Цель эксперимента: cравнить стратегию “Назначение ставок вручную” с автоматической стратегией “Максимум конверсий”

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords Назначение ставок вручную или максимальное количество конверсий*при учете конверсий используется модель атрибуции “С учетом давности взаимодействия”


Выводы:

Экспериментальная кампания получила на 3,5% конверсий больше, стоимость конверсии ниже почти на 6%, стоимость клика выше на 30%. При этом коэффициент конверсии повысился с 0,56% до 0,78%. С учетом того, что данная кампания работает по запросам брендов конкурентов — это хороший показатель.

Цель эксперимента была получить больше конверсий в рамках того же бюджета. Несмотря на то, что количество конверсий практически не поменялось, коэффициент конверсий вырос, стоимость конверсии снизилась.

Несмотря на то, что стратегия “Максимум конверсий” сработала без значимых изменений мы ее применим к исходной кампании.


Максимальное количество кликов или максимальное количество конверсий

Клиент: сеть магазинов элитной косметики и парфюмерии

Период: 23.11.2017 — 22.12.2017

Кампания: поиск по брендам товаров

Цель эксперимента: сравнить автоматическую стратегию “Максимальное количество кликов” с автоматической стратегией “Максимум конверсий”

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords Максимальное количество кликов или максимальное количество конверсий


Экспериментальная кампания получила на 10% конверсий больше, стоимость конверсии ниже на 7,8%, стоимость клика выше на 13,42%, коэффициент конверсии повысился с 0,75% до 0,92%.

Цель эксперимента была получить больше конверсий в рамках того же бюджета. Несмотря на то, что количество конверсий практически не поменялось, коэффициент конверсий вырос, стоимость конверсии снизилась.

В проводимом эксперименте стратегия “Максимум конверсий” сработала без значимых изменений, мы ее применим к исходной кампании и посмотрим на протяжении еще одного месяца эффективность работы.


Максимальное количество кликов или цена за тысячу показов в видимой области экрана (CPC или CPM)

Клиент: онлайн-бутик брендовой одежды

Период: 22.11.2017 — 27.12.2017

Кампания: КМС кампания на аудиторию брендов

Цель эксперимента: сравнить автоматическую стратегию “Максимальное количество кликов” с автоматической стратегией “Цена за тысячу показов в видимой области экрана”

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords CPC или CPM*при учете конверсий используется модель атрибуции “С учетом давности взаимодействия” , а также учитываются все возможные конверсии на сайте, кроме транзакций


Выводы:

В экспериментальной кампании дороже цена клика, а также получено на 32% больше показов. Конверсий меньше и цена конверсии выше в 2,5 раза, но коэффициент конверсий примерно одинаковый.

При применение такой стратегии CPM важно видеть конверсии по показам, но в нашем случае эта функция в аналитике не подключена.

Стратегия CPM хорошо применима в кампаниях, где цель — агрессивный брендинг и в целом имеет такой же процент пользователей, совершивших конверсии после клика.

В проводимом эксперименте стратегия “Цена за тысячу показов в видимой области экрана” сработала хуже, так как наша цель — это конверсии. Мы ее не будем применять в исходной кампании.


Максимум кликов или целевая цена за конверсию

Клиент: интернет-магазин мультимедийного оборудования

Период: 23.11.2017 — 22.12.2017

Кампания: КМС ремаркетинг

Цель эксперимента: сравнить автоматическую стратегию “Максимальное количество кликов” с автоматической стратегией “Целевая цена за конверсию”.

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords Максимум кликов или целевая цена за конверсию


Выводы:

Количество транзакций отличается незначительно — 50 в эксперименте и 48 в исходной, но при этом CPA снизилась на 22%, а коэффициент конверсии вырос на 20% (с 1,69% до 2,04%).

Эксперимент сработал лучше при том, что цена клика и CTR без значимых изменений. Можно предположить что стратегии, работающие на конверсии, показывают объявления выборочно пользователям, которые в данный момент больше склонны к покупке.

Стратегия эксперимента применена в кампании.


Максимум конверсий или целевая цена за конверсию

Клиент: интернет-магазин мультимедийного оборудования

Период: 15.11.2017 — 15.12.2017

Кампания: Поисковая по общим запросам

Цель эксперимента: сравнить автоматическую стратегию “Максимум конверсий” с автоматической стратегией “Целевая цена за конверсию”

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords Максимум конверсий или целевая цена за конверсию


В эксперименте получено на 30% меньше конверсий, которые дороже на 44%. Коэффициент конверсии при этом выше.

Выводы:

По итогам работы стратегия Целевая цена за конверсию пытается поднять объявление выше (с 1,8 до 1,3) и показывать более заинтересованным пользователям (коэф. конверсии вырос с 2,05% до 2,27%) и при этом оставаться в рамках желаемой CPA (350 грн заданная) и даже снижать при возможности (231 грн — по факту). При этом стратегия Максимум конверсий старается выжать всё в рамках ограниченного бюджета. С ней можно понять по какой цене минимальной цене можно получать конверсии в рамках именно этого бюджета.

Исходная кампания сработала лучше, кампания осталась без изменений.

Предположение — если бюджет ограничен, а конверсий много — лучше пробовать Максимум конверсий, если бюджет неограничен и важно понять как много конверсий можно получить по желаемой цене — можно попробовать Целевую цену за конверсию.


Назначение ставок вручную или оптимизатор цены за конверсию

Клиент: интернет-магазин дверей и напольных покрытий

Период: 01.12.2017 — 22.12.2017

Кампания: Поисковая по запросам, связанным с скрытыми дверями)

Цель эксперимента: cравнить стратегию “Назначение ставок вручную” с автоматической стратегией “Оптимизатор цены за конверсию”

Процент распределения трафика и бюджета: 50/50

Как выбрать наиболее эффективные стратегии продвижения в Adwords Назначение ставок вручную или оптимизатор цены за конверсию


Целью эксперимента было узнать, как изменится цена клика и количество конверсий при данной стратегии, относительно назначения цены клика вручную при равном бюджете и одинаковой цене за клик.

Выводы:

Кампания с автоматической стратегией получила в 2 раза больше конверсий при таком же бюджете. CPA на 49% ниже. При этом цена клика в данной кампании меньше на 5%, а средняя позиция лучше — 1,7 (при 1,9 в исходной кампании), охват приблизительно одинаковый — 97%
Можно сделать вывод, что оптимизатор цены за конверсию уменьшал ставку при малой вероятности получения конверсии и увеличивал, когда вероятность конверсии выше.

Автоматическая стратегия сработала лучше, поэтому её применяю к исходной кампании.