Кейс. Увеличили количество регистраций на сайте по продвижению мобильных приложений на 91% и повысили коэффициент конверсии с 0,3 до 6%
eye

Клиент: Крупная платформа мотивированного трафика для продвижения приложений в App Store и Google Play в России и СНГ
Услуга: Таргетированная реклама в Facebook
Задача: Увеличение количества регистраций на сайте по продвижению мобильных приложений
Результат: Рост количества регистраций новых пользователей на сайте по каналу SMM на 91%. Рост коэффициента конверсии по регистрации на сайте с 0,3 до 6%. Снижение CPA в канале SMM до 240 руб.

Автор кейса: Марина Калинкина, специалист отдела SMM в агентстве

калинкина марина.jpg

SMM таргетолог

Марина Калинкина

В начале 2019 года мы приняли решение масштабировать бюджет (на 60%) для того, чтобы увеличить количество регистраций новых пользователей на сайте.

В Facebook на тот на момент на достижение поставленной цели работали два типа рекламных кампаний:

  • “Трафик”: на аудиторию ремаркетинга с оптимизацией на просмотр целевой страницы сайта;
  • “Конверсии”: на холодную аудиторию с оптимизацией на сеанс пользователя, просматривающего более 1-й страницы на сайте.
pic_1.png Рис. 1. Наиболее эффективное объявление по цели “Трафик” (слева), по цели “Конверсии” (справа)

Решение

Первый этап

Первое, что мы сделали, это полностью заменили все креативы, а также разделили аудитории на разные возрастные сегменты. Также проводили тестирование с аудиторией друзей подписчиков страницы. За счет замены креативов и тестирования аудиторий на первом этапе мы уменьшили CPC по рекламным кампаниям ”Конверсии” с 14 рублей до 5 рублей.

В результате тестирования аудиторий с разным возрастным таргетингом выявили самую эффективную по стоимости конверсии и стоимости клика аудиторию — возрастной сегмент 25-34 лет, а малоэффективную аудиторию 35-44 лет отключили.

pic_2.png Рис. 2. Наиболее эффективная аудитория по стоимости конверсии и клика

Полная замена креативов не улучшила эффективность объявлений. Объявления с новыми креативами не получили положительного отклика от пользователей и их кликабельность оказалась значительно ниже ожидаемой — 1,57%.

Чтобы показывать максимально релевантную информацию при переходе по объявлению на сайт на следующем этапе к наиболее эффективному объявлению добавлялись офферы с акцией в тексте объявлений.

Анализ эффективности текста объявлений в разрезе выполненных целей и стоимости за клик показал, что более эффективным является объявление без прямого посыла об акции.

pic_3.png Рис. 3. Оффер без акции в тексте объявления (слева), оффер с акцией (справа)

На первом этапе источник Facebook не приносил желаемых результатов. Трафик текущего периода относительно предыдущего вырос на 277%, но рекламные объявления плохо конвертировались.

pic_4.png Рис. 4. Динамика трафика текущего периода относительно предыдущего и сравнение по Цели 1: Успешная регистрация

Мы продолжили поиски рабочей модели, которая будет давать больше результатов.

После проб и экспериментов мы пришли к выводу, что нам необходима оптимизация кампаний на событие — регистрацию новым пользователем на сайте. Но была обнаружена проблема: процесс установки событий Пикселя занимал у клиента много времени.

Параллельно мы продолжали тестирование новых аудиторий таргетинга в Facebook под кодовым названием “Стартап”, “Бизнес” и “Lookalike аудитории”, которая была собрана на основе тех, кто взаимодействовал с публикацией или рекламой в течении 30 дней.

Второй этап

Следующим этапом мы настроили на сайте отслеживание события — регистрация новых пользователей на сайте — и настроили оптимизацию на это событие.

Оптимизация принесла незамедлительные результаты уже после первого месяца реализации — показатель отказов уменьшился на 28%. Количество “Успешных регистраций” возросло на 575% при увеличении бюджета на 42%, а количество трафика на сайт уменьшилось на 36%, что говорит о более четком попадании в целевую аудиторию благодаря оптимизации.

Значительную роль (помимо масштабирования бюджета и оптимизации) сыграло внедрение в объявление продающего текста с УТП в измеримых единицах выгоды без упоминания акции.

Уникальное коммерческое предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И наше УТП четко отвечает на этот вопрос — Цена за Android установку 4 рубля, а за IOS установку 14 рублей, что выгодно выделяет предложение на фоне других конкурентов, а усиливает предложение то, что пользователь платит только за результат.

pic_5.png Рис. 5. Динамика трафика периода с оптимизацией на регистрацию относительно предыдущего периода и сравнение по Цели 1: Успешная регистрация

Наши результаты и показатели

Мы достигли желаемого результата. При условии увеличения бюджета на 30% на третьем этапе относительно предыдущего периода мы:

  • увеличили количество регистраций на 91%;
  • увеличили коэффициент конверсии по регистрации на сайте с 0,3 до 6%;
  • снизили CPA до 240 руб.

Выводы

Почему наша стратегия сработала и какие моменты важно не упускать:

  • Поиск рабочей модели – длительный процесс. Только благодаря тестированию различных гипотез можно увидеть, какие сегменты и связки действительно приносят результат.
  • Стоимость за регистрацию новых пользователей – 240 рублей – уместна при продвижении дорогостоящих услуг. Например, в нашем проекте, стоимость 10 000 установок в Google Play стоила 40 000 рублей.
  • Facebook действительно хорошо оптимизируется по стандартным событиям и находит нужную целевую аудиторию. Это подтверждает достаточно высокий коэффициент конверсии 6%, который может конкурировать с коэффициентом 3-4% у таких сильных инструментов, как реклама в Google и Yandex. Такой коэффициент конверсий мы удерживаем до сих пор.
pic_6.png