Увеличили число конверсий и трафика на сайт в условиях снижения CPA на 29%
eye

Клиент: Магазин дверей и напольных покрытий
Услуга: Контекстная реклама
Задача: Увеличение продаж виниловых полов и скрытых дверей в сети магазинов HOLZ.
Результат: На 38% больше трафика. На 64% — конверсий. И все это в условиях снижения CPA на 29%.

Автор кейса: Дмитрий Карпатий, специалист отдела контекстной рекламы в агентстве.

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Дмитрий Карпатий

В результате перераспределения бюджета и проведения многочисленных экспериментов со стратегиями нам удалось: на 38% увеличить трафик, на 64% — конверсии. И все это в условиях снижения CPA на 29%.

Задача

Увеличение продаж виниловых полов и скрытых дверей в сети магазинов HOLZ.

Решение

Основная цель, которая стояла перед отделом контекстной рекламы — лидогенерация.

Нашими специалистами была настроена электронная торговля, но в связи с особенностями бизнеса, основным ориентиром для оптимизации рекламных кампаний являлись конверсии, связанные со звонками.

Также мы настроили сквозную аналитику. Здесь учитывалась выгрузка Binotel и данные в CRM, и затем, после совпадения номера телефона, данная цель фиксировалась в Google Analytics.

Что мы сделали сразу

ШАГ 1. На начальном этапе акцент в поисковых кампаниях был сделан на трафик по категориям входные двери, межкомнатные двери, ламинат, паркет, а также на конкурентов. На данные кампании тратилось 72% от всего бюджета на поиск, остальные 28% — это брендовые запросы дверей и напольных покрытий. В дальнейшем было принято решение перераспределить бюджет в пользу кампаний по брендам дверей и напольных покрытий, а также обеспечить максимальный охват, в связи с тем, что стоимость лида в таких кампаниях ниже, чем в кампаниях по запросам категорий. В Таблице 1 показано, как распределялся бюджет между поисковыми кампаниями в процентном соотношении:

pic_01.png

В Таблице 2 отражен результат, который был получен после принятия решения о перераспределении бюджета:

pic_02.png

В Таблице 2 видно, что СРА снизился по сравнению с 2016 годом в среднем на 29%.

На старте работ физический магазин Хольц был только в Киеве. Затем постепенно начали появляться магазины в таких городах, как Харьков, Днепр, Ровно и Одесса. Стоит отметить, что стоимость клика в поисковой сети в Киеве в среднем на 45% выше по сравнению с другими городами. Но также очевидно, что по некоторым категориям коэффициент конверсий здесь выше, чем в других городах.

ШАГ 2. Были запущены КМС кампании для увеличения узнаваемости бренда. Использовались различные виды таргетинга, начиная от аудиторий заинтересованных пользователей до смарт кампаний. Постепенно доля КМС кампаний снижалась, а поисковых — увеличивалась в связи с поставленными задачами и выделенным бюджетом. В настоящее время с помощью кампаний КМС продвигаются акционные предложения с таргетингом на аудиторию посетителей сайта. Также работает умная кампания в КМС.

pic_03.png
pic_04.png Рисунок 1. Пример акционных объявлений в КМС

ШАГ 3. Для увеличения количества обращений была запущена товарная поисковая кампания на основе фида, который содержит выгрузку всех товаров. Данная кампания не оправдала ожиданий из-за того, что в большинстве товаров ключевые слова имели статус “мало показов”, что свидетельствует о низком спросе. В связи с этим Google временно блокирует такие ключевые слова, и они не инициируют показ объявлений.

Что было сделано потом

Перед отделом контекстной рекламы была поставлена задача по увеличению продаж виниловых полов и скрытых дверей.

Первое, что было сделано, это перераспределение бюджета с низкоэффективных кампаний на приоритетные. Это увеличило охват. Также проводились эксперименты со стратегиями назначения ставок для увеличения эффективности данных кампаний. В Таблице 3 отображен результат в процентном соотношении, который был получен в ходе перераспределения бюджета и экспериментов со стратегиями:

pic_05.png

В Таблице 3 видно: несмотря на то, что бюджет был увеличен на 30%, количество конверсий выросло на 64% и, при этом, СРА снизился на 29%. Важным моментом является то, что наибольшее количество конверсий было получено с Киева. Это обусловлено более высоким спросом в данном городе и высоким средним чеком категории.

Контекстная реклама помогала развитию Youtube канала Holz. На начальном этапе, перед каждым появлением нового видео на канале, мы промотировали его с помощью рекламы в формате TrueView Video Discovery.

pic_06.png Рисунок 2. Пример объявления в формате Video Discovery

Для обеспечения максимального органического охвата видео необходимо было максимизировать количество просмотров в первые 72 часа, и, особенно, в первые 2 часа после загрузки. Следовательно, стратегия рекламы заключалась в том, чтобы в первые дни обеспечить как можно больше просмотров видео. В таком случае алгоритмы Youtube рассматривают видео как интересное и полезное для пользователей, и начинают показывать его в разделе "рекомендованные", а также выводить в топ поиска. В среднем количество просмотров одного видеоролика составляло от 2 000 до 5 000.

Также в видео добавлялись так называемые “оверлеи с призывом к действию”. Это интерактивный элемент, который демонстрируется поверх объявления TrueView и позволяет привлечь больше посетителей на сайт. В начале видео оверлей отображается в развернутом виде, а спустя 15 секунд воспроизведения — в свернутом. После нажатия на данный элемент пользователь переходил на сайт.

pic_07.png Рисунок 3. Пример оверлея с призывом к действию

Результат

В результате перераспределения и увеличения бюджета на 30%:

Количество конверсий выросло на 64%.

Трафик увеличился на 38%.

CPA снизился на 29%.

Стоит отметить, что трафик по запросам магазина Holz, начиная с 2017 года, увеличился почти в 2 раза:

pic_08.png Рисунок 4. Динамика запросов Holz по контекстной рекламе

Что планируется в будущем

Основные планы по продвижению магазина:

  • всё также делать акцент на брендовый трафик;
  • информировать посетителей сайта об акционных предложениях с помощью КМС;
  • запустить торговые кампании.

Последние должны помочь снизить стоимость конверсии, а также увеличить коэффициент конверсии. Второстепенные планы (например, эксперименты) будут рассматриваться, исходя из выделенного бюджета.

Другие кейсы по контекстной рекламе

Мы — агентство омниканального интернет-маркетинга #ADINDEX. Входим в Premier Google Partners. На рынке с 2013 года. Ключевые клиенты: ДЕКА, Aromateque, HOLZ, Cyfra, УкрТелеком, Ласунка, TOYS. Наша цель — рост бизнеса клиентов.

Если вам нужна помощь с контекстной рекламой, пишите нам на 4partners@adindex.ua или звоните +38 097 735 31 33.

Также вы можете записаться на консультацию с владельцем агентства Вадимом Пилипенко.