Получили ТОП-3 в региональной выдаче: SEO-кейс по продвижению в 32 городах Украины
eye

Бизнес: Телекоммуникационные услуги — продажа услуг по подключению к интернету, ТВ.
География: Украина
Период: Март 2018 — июнь 2019
Задача: Продвинуть сайт в ТОП-3 поисковой выдачи в 32 городах по целевым поисковым запросам «подключить интернет», «интернет провайдер».

Автор кейса: Екатерина Киясова, Senior SEO специалист в агентстве

Ситуация в нише

  • После 2016-го года рост рынка телекоммуникационных услуг по подключению интернета приостановился. 
  • Новых абонентов практически нет, в основном люди мигрируют от одного интернет-провайдера к другому, и определяющим критерием выбора является качество интернет-соединения и приемлемое ценовое предложение.
pic_1.jpg Динамика проникновения интернета: ежегодное измерение

Соответственно, объем поисковых запросов также снизился.

pic_2.jpg Динамика объемов поисковых запросов по данным Google planner 2017 vc 2018, данные ADW

SEO не влияет на рынок и в сложившейся ситуации работает в условиях сужающегося спроса в нише. Поэтому, перед нашей командой была поставлена задача добиться ТОП-позиций в поисковой выдаче, при этом сохранить имеющийся поисковый трафик, не допустив его снижения.

Проект на старте

Плюсы

Структура сайта достаточно хорошо развита: есть языковые версии и региональные поддомены. Это значимое конкурентное преимущество, поскольку позволяет обеспечить широкое присутствие сайта в поиске. Но у региональных поддоменов есть и недостатки:

  • поддомен равносилен отдельному домену, поэтому каждый поддомен необходимо продвигать по отдельности;
  • поддомен не наследует показатели домена, однако перенимает его негативные факторы, например, низкие поведенческие показатели;
  • для каждого поддомена необходимо создавать уникальный контент.

Минусы

  • слабая внутренняя и техническая оптимизация;
  • критические ошибки на сайте. В результате этого проект существенно уступал конкурентам. По целевым запросам занимал позиции в поисковой выдаче за ТОП-10.
  • Сайт доступен на незащищенном http-протоколе.
pic_3.jpg Доступ к сайту по незащищенному http-протоколу

Целостность структуры сайта нарушена массовыми цепочками временных 302 редиректов.

pic_4.jpg Более 200 временных 302 редиректов по домену и каждому поддомену
pic_5.jpg Пример цепочки 302 редиректа

Скорость загрузки сайта не оптимизирована.

pic_6.png Скорость загрузки продуктовой страницы сайта

Наличие 404-х ошибок, связанных с механизмом удаления неактуальных новостей с информационного раздела сайта.

pic_7.jpg Старый интерфейс Google Search Console — «Ошибки сканирования»
1

Сервисные (технические) страницы не закрыты от поисковой системы и индексировались.

2

Не реализована навигационная цепочка на большинстве продуктовых страниц.

3

На сайте отсутствует hreflang-разметка, из-за чего пользователю в результатах поиска показывалась не релевантная его запросу языковая версия страницы.

4

Дублируются метаданные между региональными поддоменами.

5

Отсутствует текстовый контент на продуктовых и региональных страницах сайта. Без уникального контента страницы воспринимаются дублями. Это приводит к тому, что пользователю в поисковой выдаче предлагается не релевантная его городу региональная страница.

Пример истории изменения URL в выдаче поисковой системы по целевому запросу «подключить интернет днепр»:

pic_8.jpg История изменения URL в поисковой выдаче по запросу «подключить интернет днепр»

Стратегия продвижения

Мы проанализировали нишу, конкурентов, проект и разработали следующую стратегию продвижения.

  • исправить все технические ошибки, влияющие на поисковое продвижение сайта;
  • сделать копирайтинг текстового контента для основных категорий сайта и его поддоменов;
  • оптимизировать региональные страницы сайта под отработку геозависимых запросов;
  • задействовать статейный PR на региональных площадках в качестве инструмента наращивания ссылочной массы.

Действия команды

1. Провели работы по технической и внутренней оптимизации проекта. Составили все необходимые ТЗ для обеспечения оптимизации сайта, которые мы передали на сторону бизнеса:

ТЗ на техническую оптимизацию сайта

ТЗ на переезд сайта на HTTPS

ТЗ оптимизации метаданных

ТЗ на копирайт внутреннего контента

Устранение критических технических ошибок на стороне бизнеса при обеспечении нами саппорта реализации задач заняло в сумме около 4 месяцев.

2. Реализовали переезд на защищенный htpps-протокол.

3. Устранили 80% всех временных 302 редиректов. Остались те, которые на текущем сайте невозможно исправить таким образом, чтобы это удовлетворяло потребности бизнеса.

4. Реализовали настройку мультиязычности страниц.

pic_9.jpg Реализация hreflang-разметки языковых версий сайта

5. Обновили внутренние ссылки в контенте, которые вели на страницы с кодом ответа сервера 404.

6. Уникализировали метаданные (добавили наименования городов) и внедрили специальные символы для выделения сниппета в результатах выдачи.

7. Частично оптимизировали скорость загрузки страниц сайта.

pic_10.png
pic_11.png

8. Вывели навигационную цепочку на продуктовых страницах.

Параллельно с улучшением технического состояния сайта мы работали над контентной оптимизацией страниц региональных поддоменов — это 32 города, 2 языковых версии, 2 страницы (главная и продуктовая посадочная страница «Интернет»). 128 текстов были написаны и размещены. Выполнение этой задачи заняло 5 месяцев. В сумме команда потратила 96 рабочих часов.

Контент

Созданием контента для сайта занималась SEO команда ADINDEX в коллаборации с контент-маркетологом на стороне бизнеса. Весь контент генерировал наш редактор, в чьи обязанности входило:

1

Создание ТЗ для копирайта и рерайта текстов на основе предоставленных данных SEO-специалистом (ключевые слова, общие требования и т.д.).

2

Поиск, подбор и коммуникация с копирайтерами.

3

Проверка и редактирование полученных текстов.

Затем контент-маркетолог размещал готовые тексты на сайте, а SEO-специалист проверял корректность публикуемого контента, отвечал за мониторинг динамики и трекинг результата. Для отслеживания и контроля прогресса выполнения данной задачи мы использовали таблицу следующего формата:

pic_1.jpg
pic_2.png Прогресс копирайтинга внутреннего контента

Текстовая оптимизация на региональных поддоменах помогла в 6 раз увеличить количество ключевых слов, по которым проект ранжируется в поисковой системе.

pic_3.jpg Динамика количества ключевых слов, по которым ранжируется проект (по данным сервиса Serpstat.com)

Внешний статейный PR

Для наращивания обратной ссылочной массы и создания конкурентоспособного ссылочного профиля в качестве основного инструмента был задействован статейный PR. Для публикаций в СМИ отрабатывались различные бизнес-инфоповоды. 

В ссылочной стратегии основной упор был сделан на продвижении сайта в городах: Киев, Харьков, Днепр, Львов, Винница. За 6 месяцев было размещено около 40 PR-статей на разных тематических региональных площадках.

Результаты

pic_4.png

Продвинули сайт в ТОП-3 и ТОП-10.

Практически по всем городам, в которых присутствует бренд, нам удалось продвинуть сайт телекоммуникационного провайдера в ТОП-10 по целевому запросу «интернет провайдер» и в ТОП-3 по запросу «подключить интернет»:

pic_5.jpg Сравнение изменения средней позиций в регионах 1 ноября 2017/1 ноября 2019

Общий путь динамики изменения позиций за 2018 — 2019 гг. Октябрь 2018 — апрель 2019: с 23 позиции до 19 позиции:

pic_6.jpg Динамика изменения средней позиций за период октябрь 2018 — апрель 2019

Май 2019 — октябрь 2019: с 15 позиции до 10 позиции:

pic_7.jpg Динамика изменения средней позиций за период май 2019 — октябрь 2019

После того, как были реализованы все задачи по технической и контентной оптимизации совместно с внешним статейным PR, сайт интернет-провайдера вошел в ТОП-3 в поисковой выдаче, обогнав основных конкурентов.

Результаты поиска по запросу «подключить интернет» в городах:

pic_8.png

Увеличили поисковой трафик на 9,8%.

Рост позиций повлиял на рост поискового трафика. По региональным поддоменам раздел «Интернет» вырос на +9,8% в сравнении с 2018 годом.

pic_9.jpg Сравнение динамики поискового трафика октябрь 2019/октябрь 2018

Выводы

В условиях уменьшающегося спроса в нише базовая техническая и текстовая оптимизация проекта с привлечением внешнего статейного PR способствовала росту позиций в региональной поисковой выдаче. Это обеспечило интернет-провайдеру лидерство в канале органического поиска.

На этом работы по проекту не закончились. Бизнесу предложен следующий план развития, направленный на рост продаж:

1

Оптимизация мобильной версии сайта.

2

Редизайн сайта с целью улучшения конверсий.

3

Улучшение функциональности сайта.

4

Оптимизация продуктовой линейки.

О реализации дальнейшего плана и результатах мы расскажем в следующем кейсе.

Впервые данный кейс был опубликован на AIN.UA.