Имидж-Медиа: ТОП-24 типичных ошибок в контекстной рекламе
eye

Агентство комплексного интернет-маркетинга ADINDEX поделилось с журналом "Новости маркетинга" (издательский дом "Имидж-Медиа") информацией о том, какие ошибки зачастую совершают специалисты по настройке контекстной рекламы. Предлагаем свой ТОП-24 самых распространенных из них. Читать pdf-версию журнала →

Не настроены цели для проекта в Google Analytics.

Цель определяет задачу рекламы. Если же она (цель) не настроена, невозможно оценить эффективность рекламной кампании и потраченных на нее средств.

Не установлен код электронной коммерции для интернет-магазина.

Без него в отчетах Google Analytics вы не сможете отследить, какие именно товары были куплены на вашем сайте, сколько их было и на какую сумму.

Не импортируются конверсии из Google Analytics в аккаунт Google Ads.

При импортировании конверсий в Google Ads появляется возможность использовать автоматические интеллектуальные стратегии на уровне кампаний и групп, а также эффективно оптимизировать весь аккаунт. Стратегии обучаются на основании полученной статистики по конверсиям и потом улавливают множество сигналов пользователей для достижения новых конверсий.

Не настроена связь между Google Analytics и Google Ads.

При отсутствии связи между аккаунтом гугл рекламы и аналитикой нет возможности отследить путь пользователя после клика по объявлению: совершение конверсий на сайте, количество сеансов, показатель отказов, глубину просмотра страниц и т.д. Также не будут собираться аудитории ремаркетинга, которые потом можно использовать в своих рекламных кампаниях.

Данные в Google Analytics передаются некорректно.

При ошибочной передаче данных в аналитику невозможно адекватно оценить эффективность рекламных кампаний. Можно столкнуться с такими проблемами, как: “задвоение” кампаний или конверсий, потеря трафика и передача не всех сеансов, появление большого количества данных в параметре “notset” и т.д.

Отсутствует ограничение дневного бюджета кампании в Google Ads.

Реклама может “съесть” за один день бюджет, который вы планировали потратить, например, в течение недели.

Не выбран геотаргетинг или выбран некорректно.

Очень важно показывать рекламу целевым пользователям. Геотаргетинг — это одна из настроек, которая обязательно должна быть корректной. Например, если магазин игрушек продает свой товар только по Украине, то геотаргетинг должен быть соответствующий. А если бюджет ограничен, но у этого магазина есть офлайн точка продаж в г. Киев, то лучше сконцентрироваться хотя бы на одном этом городе и постараться максимально охватить только его.

В кампаниях в КМС не исключены мобильные приложения, не используется стандартный список минус-площадок.

Замечали когда-нибудь, что в кампании в КМС подозрительно высокий CTR или почти весь трафик с мобильных устройств? Если пойти в отчет по местам размещения, то там возможно будет много кликов с мобильных приложений, игровых площадок и т.д. Если нет стратегической цели показывать рекламу в мобильных приложениях, то лучше их исключить, чтобы не было случайных “скликиваний” из-за маленьких экранов мобильных устройств.

Не выбран подходящий тип соответствия ключевых слов.

Например, есть тип соответствия “широкий без модификатора” и при его использовании показы будут по запросам синонимам. То есть по ключевому слову “туфли купить” может быть показ по запросу “сапоги белые в киеве”. Если это не является стратегической целью, то для релевантности рекламы лучше добавлять ключи с модификатором.

Не подключены общие списки минус-слов.

Добавление минус-слов исключает показы по нецелевым запросам. Пример для бутика новой одежды: в запросе “купить брендовое платье в секонде” слово “секонде” будет минус-словом.

Не выполнена кросс-минусовка.

Если пренебречь этой полезной опцией, похожие ключевые слова в вашей рекламной кампании или группе кампаний начнут конкурировать друг с другом. Например, есть две кампании: по запросам отдельных товаров и категорийным запросам. В итоге: по запросу, связанному с поиском товара пользователь может попасть на страницу категории, так как в категорийной кампании не добавлены в минус-слова названия товаров.

tsitata.png

Составлено менее трех поисковых объявлений на группу.

Чем больше объявлений в группе, тем больше возможностей для эффективной ротации объявлений. Система Google Ads сама выберет наиболее эффективное объявление для показа и, чем таких объявлений будет больше в группе, тем лучше.

Отсутствуют полностью или частично расширения в поисковых объявлениях.

Благодаря расширениям у рекламодателя появляется возможность предоставить пользователю больше информации о товаре, сделать его более заметным и повысить таким образом эффективность рекламы. Не используя расширения, вы лишаетесь возможности больших точек соприкосновения с пользователем.

Заголовки и описания объявлений не соответствуют посадочным страницам на сайте.

Никто не любит невыполненных обещаний, в том числе и потребители вашей рекламы. Пользователь хочет видеть на посадочной странице информацию, максимально соответствующую той, которая заявлена в объявлении. Также необходимо учесть, что не релевантная посадочная страница отражается на показателе качества объявления, что, в свою очередь, не самым лучшим образом влияет на результаты аукциона.

Наличие орфографических и пунктуационных ошибок в объявлениях.

Это плохо влияет на репутацию бренда. Даже если рекламируемый продукт или услуга отличаются высоким качеством, допущенные ошибки в рекламном объявлении способны мгновенно “подмочить” репутацию. Поэтому очень важно перепроверять каждое объявление на наличие ошибок.

Не включена автоматическая пометка тегами, добавлены неправильные UTM-метки в Google Ads и/или отсутствуют необходимые.

Забыли проставить UTM-метки? Готовьтесь к тому, что вы не сможете идентифицировать в аналитике пользователей, пришедших на ваш сайт с рекламного объявления. При добавлении дополнительных параметров можно узнать, с какой площадки перешел пользователь, на какой позиции размещалось объявление, какая рекламная кампания привела пользователя и прочие данные. Ошибки в UTM-метках в лучшем случае могут привести к тому, что вы не получите необходимую информацию, а в худшем — приведете пользователя на несуществующую страницу.

Не созданы аудитории ремаркетинга.

Большая ошибка не показывать рекламные объявления тем, кто уже был на вашем сайте. Скорее всего, эти люди заинтересованы в вашей продукции и вероятность совершения ими конверсии на вашем сайте достаточно высока.

В кампаниях в КМС включен автоматический таргетинг на уровне группы, в случае, если это не являлось целью.

В настройках группы Google Ads есть коварная галочка, не отключив которую вы можете кроме указанной в настройках аудитории ремаркетинга привести на сайт более широкую аудиторию пользователей, которую система подберет сама. А в случае ограниченного бюджета большая его часть может быть потрачена не в пользу выбранной вами аудитории.

Не настроена частота показов на одного пользователя в кампаниях в КМС.

Пользователей очень раздражает, когда они наблюдают одно и то же рекламное объявление несколько раз в день. Не хотите негатива в свою сторону и отказов от вашей рекламы? Настройте частоту показов для каждого пользователя так, чтобы ему было максимально комфортно.

У специалиста, который ведет аккаунт, нет понимания основных целей бизнеса (KPI, приоритеты т.д.), УТП и незнание основных конкурентов.

Это приведет к банальному “сливу бюджета”. Реклама будет крутиться не релевантной аудитории, не в то время и не в нужном месте.

Не проводится периодическая оптимизация аккаунта: не анализируются поисковые запросы, не тестируются различные стратегии, не проводятся эксперименты и т.д.

В результате: продаж становится все меньше, владелец бизнеса недоволен, а конкуренты потирают руки. Если вы не готовы к постоянному развитию и экспериментам, уверены, что есть одна таблетка на всех, положительных результатов вам не добиться.

Не отслеживается корректность работы скриптов, фидов, автоматизированных правил.

Скрипты, фиды, автоматизированные правила — это инструменты, которые требуют настройки рекламодателя и постоянного контроля их правильной работы и своевременного обновления. Следствием сбоя работы этих инструментов может быть отражение некорректной информации в объявлении (скрипт), показ не релевантной страницы (фид), работа устаревших объявлений (автоматизированное правило).

Не анализируются основные показатели: CPA, коэффициент конверсий, CTR, показатель качества ключевых слов, процент полученных и потерянных показов в рекламных кампаниях и др.

Анализ основных показателей эффективности позволяет определить уровень достижения поставленных целей и, на основании полученной информации, принимать решение о дальнейших действиях. Алгоритм работы таков: поставили цель, если достигли, то следующая задача — удержать показатели, если не достигли, то анализируем глубже и ищем способы достижения этой цели.

Некорректная структура аккаунта Google Ads.

Не позволяет адекватно оценивать эффективность тех или иных проведенных работ и продолжать осуществление дальнейших работ по оптимизации.

Другие интересные статьи