Увеличили доход в 2 раза за 1 месяц с помощью контент-маркетинга и воронки рекламных кампаний для компании из Израиля
eye

Клиент: Локальный израильский производитель автомобильных ковриков из EVA-материала (SASA Car Mats), основная соцсеть — Facebook. Сотрудничество с клиентом начали после прочтения им одного из наших кейсов.
Проблема: В условиях самостоятельной работы над продвижением проекта с помощью канала SMM клиент «уперcя в потолок» прибыли по данному каналу. Он столкнулся с ситуацией, когда казалось, что вариантов для оптимизации кампаний и идей повышения конверсии контента нет.
Задача: Повысить общий доход по каналу SMM. Увеличить количество сделок.

Автор кейса: Илья Коржиков, ведущий SMM специалист в агентстве

korzhikov.jpg

Ведущий SMM специалист

Илья Коржиков

Украинское агентство комплексного интернет-маркетинга #ADINDEX из Днепра на рынке уже 6 лет. Большая часть наших клиентов — это средний и крупный бизнес из Украины, однако есть и несколько зарубежных проектов. Сегодня мы хотим представить один из них. Необычность данного проекта в том, что он из Израиля — страны, которая очень отличается от нашей своими культурой, обычаями, традициями и менталитетом (вы убедитесь в этом далее). 

До этого у нас еще не было подобного опыта сотрудничества с израильским рынком, а теперь мы, пожалуй, знаем всё не только об автомобильных аксессуарах (клиент занимается производством ковриков для авто), но и об особенностях ведения SMM в данной стране. Спешим поделиться полученным опытом в этом кейсе.

Сверхзадачи, которые мы себе поставили

1

Снизить стоимость результата.

2

Повысить средний чек сделки.

Сложности/специфика проекта

1

Контент на иврите.

2

Абсолютно новый продукт для рынка Израиля.

3

Продукт дороже более простых аналогов на рынке.

4

Сложно объяснить потребителю, в чем технологичность продукта.

5

Регулярная конвертация валюты.

6

Особенности культуры страны (праздники, обычаи, шаббат).

Что уже было у клиента перед запуском работ с нами

pic_1.png
pic_2.png Так выглядел рекламный кабинет до начала работ

Какой результат получили за месяц сотрудничества

  • в 2.2 раза больше продаж по данным из GA;
  • рост вовлеченности увеличился в 1.7 раз;
  • рост количества комментариев к постам увеличился в 1.5 раза;
  • в 1.8 раза больше самостоятельных заказов без участия менеджера по продажам было получено.

Что было сделано для получения вышеперечисленных результатов

Брифинг проекта

С израильским рынком в нашем агентстве мы еще не работали, поэтому уже на этапе переговоров поняли, что одна из главных первоначальных задач для нас — максимально подробно разобраться в специфике e-commerce этой страны (как и в других зарубежных проектах).

korzhikov.jpg

Ведущий SMM специалист

Илья Коржиков

Одной из самых больших статей затрат времени стала коммуникация. На то, чтобы узнать всю необходимую нам информацию и держать клиента в курсе всех работ, мы тратили до 27 часов ежемесячно.
В Израиле в период Шаббата никто не работает и ничего не заказывает. Нам пришлось это учитывать в дальнейшей работе РК и графике показов рекламы, а также очень оперативно вносить изменения в кампании, поскольку из-за разницы между рабочими и выходными днями, будних для нас оказалось всего четыре.

В работе нам очень помогла быстрая и точная аналитика — клиент предоставлял данные о продажах каждые два дня в отдельной Google Таблице. При оформлении каждого заказа клиент интересовался у покупателей, какой рекламный канал стимулировал их к покупке:

pic_3.png Пример учета лидов, о котором договорились с клиентом

Маркетинг-разведка

После того, как мы провели анализ рекламного кабинета, поняли, что охват, СТА и СРМ у клиента на хорошем уровне, а это значит, что увеличения продаж можно достичь с помощью:

  • увеличения бюджета;
  • улучшения контента;
  • оптимизации рекламных форматов.

Мы решили активно работать над двумя последними направлениями. Для того, чтобы понять, как что-то продается в другой стране (особенно той, где все читают справа налево, а вместо привычной кириллицы — иероглифы), необходимо изучить все действующие каналы рекламы на местном рынке. Инсайты пришли во время анализа локального TV-shop. (Мы анализируем РК перед началом работ, чтобы понять, можем ли действительно улучшить результат).

На момент старта работ у клиента уже были получены удовлетворительные результаты от рекламы и ROAS. Для того, чтобы перешагнуть барьер по количеству продаж, мы провели исследование трендов рекламы в Израиле совместно с клиентом.

По итогу исследования всех доступных рекламных каналов мы пришли к общему выводу — для того, чтобы закрывать в продажу больше входящих заявок, необходимо подавать УТП и рекламные креативы как нативный вид рекламы для зрелой аудитории (наша ЦА).

Поэтому было принято решение об оформлении рекламных креативов в Facebook по аналогии с ТВ-магазином.

Соединяем инсайты и контент-стратегию

После того, как мы определились с визуальной подачей контента, нужно было понять, что, кроме высокой цены, удерживает аудиторию от совершения покупки.

korzhikov.jpg

Ведущий SMM специалист

Илья Коржиков

Для того, чтобы объяснить технологическое преимущество продукта и познакомить с ним аудиторию, мы создали информативное видео о продукте, которое использовали как рекламный креатив и обложку для Facebook страницы. Дизайн в стиле TV-shop сразу же понравился клиенту.

Поскольку клиент находился в другой стране, мы разработали очень подробные (даже с описанием технических сложностей съемки и монтажа) технические задания для разработки фото и видеоконтента. В техническом задании мы описали и указали:

Сюжет ролика.

Пример раскадровки видео для каждой публикации.

Примеры монтажа.

Дали ссылку на ресурс с саундтреками для монтажа.

Основные сложности при продаже нового продукта на рынке кроются в плохом понимании его ценностей, а также в недоверии потенциальных клиентов.

Поэтому контент-стратегия клиента была создана для того, чтобы качественно закрывать следующие вопросы:

  • Чем ваши коврики для автомобилей отличаются от обычных резиновых или премиальных кожаных?
  • Почему такая высокая стоимость?
  • Подойдут ли ваши супер-коврики для моего автомобиля?
  • Могу ли я заказать коврики для багажника, всего салона сразу, или только на водительское место?
  • Смогу ли я быстро получить свой заказ?
  • Осуществляете ли вы доставку и сколько это стоит? 

В контент-план мы внедрили такие публикации (всего было 14 публикаций/1 мес):

  • Видеоотзывы о продукте и доставке.
  • Видеораспаковка самого крупного комплекта ковриков.
  • Фото ассортимента (шильдики, цвета материала, ленты бортов).
  • Видеодемонстрация товара в необычных условиях. Например, для того, чтобы показать, насколько легко ухаживать за ковриками, мы нырнули с ними в бассейн. После такого «погружения» они были готовы к использованию в течение одной минуты
    (такой контент привлекает аудиторию и знакомит с продуктом для дальнейшей продажи).
  • Пример эксплуатации продукта.
  • Сравнительная видеодемонстрация различий обычных ковриков от ковриков производства SASA.
  • Тест на прочность продукции.
  • Wow-видео для фана (красиво смонтированное видео с неожиданной развязкой).
  • Использование продукта девушками (ведь зачастую решение о покупке ковриков принимается мужчиной, а девушка является конечным потребителем).
  • Видеодемонстрация установки или результата замены ковриков.

Медиаплан всему голова

Для того, чтобы убедиться, что разработанный агентством креатив получит нужный охват и принесет результат, в начале сотрудничества с каждым клиентом мы разрабатываем медиаплан, основанный на прогнозе данных из Facebook Ads Manager.

Медиаплан хорош тем, что:

  • договоренности о достижении KPI строятся на реальных данных и показателях;
  • можно увидеть рентабельность того или иного типа оптимизации рекламной кампании;
  • можно понять прогнозируемый охват и бюджет, необходимый для получения результата;
  • по окончании отчетного периода клиент и сотрудники агентства могут анализировать причины успеха или НЕдостижения необходимых показателей.

Воронка рекламных кампаний

pic_4.png Рекламный кабинет с новыми РК

Данный перечень кампаний был создан на основании бизнес-целей клиента:

  • повышение количества заключенных сделок на сайте;
  • увеличение среднего чека (заказ ковриков в багажник или весь салон авто);
  • увеличение количества самостоятельных заказов на сайте с целью сокращения времени менеджера на общение с клиентом.

Основа рекламных кампаний (почему и для чего именно так)

Зачем нужны трафиковые кампании

Основой воронки клиента стали трафиковые кампании, которые привлекали на сайт свежую, незнакомую с продуктом, аудиторию, состоящую из владельцев авто. На скрине видим группы объявлений с таргетингом, соответствующим брендам автомобилей:

pic_5.png

Поскольку при просчете медиаплана прогноз указал на небольшую разницу в цене показа кампаний с целью оптимизации «Трафик» и «Конверсии», мы решили запустить в тест конверсионные кампании с креативами, аналогичными трафику:

pic_6.png Скрин кампании Traffic Cars с целью оптимизации «Трафик на сайт»

Как настроен таргетинг:

pic_7.png
pic_8.png
pic_9.png

Какие еще РК делали:

pic_10.png Пример РК продвижения публикаций
pic_11.png Пример РК «Ретаргетинг»
pic_12.png Пример РК «Продажа товара из каталога»

Контент продает в паре с технически грамотным промо

pic_1.png Список продвигаемых публикаций

Особенности кампании по продвижению публикаций

В случае, если проект только выходит на рынок или по какой-то причине мало знаком потребителю, для того, чтобы получить вовлеченность в публикации, необходимо оптимизировать показы на аудиторию, с которой вы коммуницировали ранее. При этом, отсеивать всех тех, кто уже знает ваш бренд, но не покупает продукт долгое время. С этим вам может помочь возможность сбора и исключения аудиторий друг из друга.

Какой контент нужно продвигать

Для вовлечения

Больше всего аудиторию привлекают креативы и публикации, в которых продукт показывают в экстра-условиях (условиях, не свойственных применению продукта).

Именно такие креативы можно использовать на начальных этапах воронки.
Они вызывают неподдельный интерес и врезаются в память. С заинтересованной аудиторией далее можно работать ремаркетинг- и ретаргетинг-кампаниями.

Для повышения лояльности

Одной из самых конверсионных (по данным Facebook Attribution) публикаций стала та, в которой мы разместили скрины отзывов довольных клиентов, где они простым человеческим языком (разумеется, на иврите) делились впечатлениями от покупки, скорости доставки, качестве и сервисе SASA.

Для продаж

Наибольшее количество личных сообщений и комментариев на странице компании в Facebook получила публикация с краш-тестом и обзором продукта.

Спустя некоторое время клиент дал нам обратную связь — почти все, кто изначально интересовался свойствами ковриков, сделали заказ через личные сообщения в течение одной недели.

Что еще мы протестировали

К слову, о конверсионных кампаниях. Хотя наш прогноз о стоимости показа и клика в кампаниях с целью оптимизации «Трафик на сайт» и «Конверсии» совпал с реальностью и по этой кампании мы получили более целевые заявки, клиент все же принял решение использовать для генерации покупок трафиковые кампании и ремаркетинг в силу большего количества их результата, с чем мы согласились.

pic_2.png

Результаты

1

После первого месяца сотрудничества с нами клиент получил в два раза больше продаж и сэкономил время на оформление заказов, ввиду того, что аудитория была лучше ознакомлена с продуктом (из-за частоты рекламы) и делала покупку осознанно, даже с учетом высокой цены.

2

Ремаркетинговые кампании по продаже дополнительных комплектов продукта для багажника автомобиля повысили средний чек клиента.

3

Грамотное исключение аудиторий привело к тому, что клиент больше не тратит бюджет на охват аудитории, которая уже знакома с его продуктом и брендом и точно не совершит покупку.

4

После трех месяцев сотрудничества у клиента осталось положительное впечатление, а еще — грамотно-оптимизированные рекламные кампании, документация с рекомендациями по контенту и понимание дальнейших зон роста.

Впервые статья была опубликована на AIN.