Увеличиваем число заявок по направлению SMM для провайдера Интернет и ТВ, боремся с негативом

Заказчик:провайдер Интернет и ТВ
Основные услуги:пакеты услуг Интернет + ТВ, Интернет, ТВ, Интерактивное ТВ
Регион:Украина, кроме АР Крым и зоны военного конфликта
Задача:повышение количества заявок на подключение услуг по каналу социальные сети
Цели:смягчение негатива, снижение стоимости заявки, повышение коэффициента конверсии
Период:февраль-апрель 2017

Знакомство с клиентом

Клиент – провайдер услуг Интернет и Телевидения с множеством уникальных предложений и отличной динамикой развития (расширение покрытия, увеличение количества предложений). На момент обращения к нам у клиента был крайне негативный имидж в социальных сетях, который постоянно усугублялся критикой качества предоставляемых услуг под каждым постом. Особенно много негатива было по отношению к услуге предоставления доступа в Интернет. Репутационный фон снижал объем заявок на сайте заказчика по переходам из социальных сетей.


Что мы сделали

Прежде всего мы проанализировали текущее положение бренда на рынке – изучили работу конкурентов, составили портрет потребителя услуг, проанализировали станицы клиента в Facebook, Вконтакте, упоминания в социальных сетях. До обращения к нам страницы клиента в соцсетях содержали преимущественно promo информацию, и аудитория бренда очень редко взаимодействовала с публикациями, поэтому наш путь к увеличению количества заявок из соцсетей лежал через:

  • повышение охвата публикаций,

  • увеличение показателей взаимодействия,

  • смягчение негатива

и в итоге улучшение имиджа бренда.


Мы разработали рубрики, максимально раскрывающие все направления деятельности заказчика. Обучение персонала, работа технического отдела, жизнь сотрудников, новости в регионах, юмор, описание услуг и живые истории. Рубрикатор адаптировали в график с количеством не менее 2-х публикаций в день с обязательным присутствием динамического контента (видео, gif, слайд-шоу) и взаимодействия с пользователями (вопросы, обращения, call to action).

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия
Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия боль ЦА
В каждой публикации важно было сделать акцент на инсайт потребителя, его боли, интересы и возможности.Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия интересы ЦА
Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия возможности ЦА

Контент-стратегия была дополнена конверсионной стратегией рекламных кампаний, содержащей детальную сегментацию целевой аудитории для сплит-тестирования креативов на сегментах.


На первом этапе мы протестировали рекламные площадки, среди которых были Facebook, MyTarget, VKontakte и поведение аудиторий на них. По результатам первичного теста было принято решение каналам MyTarget и VKontakte отвести роль площадок для лидогенерации (получение заявок на услуги), а на сеть Facebook возложить роль PR и продвижения бренда, улучшения его имиджа.


Были созданы рекламные кампании в сети myTarget, охватывающей соц. сеть Одноклассники и портал mail.ru. Кампании в нем были сегментированы по форматам (местам размещения) и по полу. Проведено А/Б тестирование не менее 4 креативов (рекламных баннеров) для каждого сегмента, выявлена наиболее результативная реклама, а также отсеяны неэффективные сегменты. В сети VKontakte запущены баннеры в личную ленту пользователей, на основе А/Б тестирования.


MyTarget и VKontakte позволяют показывать широкоформатные баннера в лентах новостей мобильных приложений Одноклассники и Vkontakte. По результатам кампании именно эти площадки стали нашим источником получения заявок №1.

Параллельно с основными кампаниями, настроенными на новую аудиторию был настроен ремаркетинг, позволявший нам получать заявки по стоимости в среднем в 2 раза ниже, чем с основных кампаний. Также применялись нестандартные подходы, например, тактика показа рекламы, по ключевым словам, в сети MyTarget, таким как:

+интернет

+провайдер

+интернет +львов

+провайдеры

+интернет +Запорожье, вместе с ними прорабатывались брендовые и конкурентные запросы.


Для увеличения коэффициента конверсий проводился ежедневный анализ статистики прошедшего дня и анализ в динамике с прошедшим периодом. По мере накопления данных проводилось исключение неэффективных для клиента частей аудитории, например, по возрасту и полу для определенных офферов, а также по поведенческим характеристикам в сети.

Что у нас получилось

Благодаря большему контакту с аудиторией и учитывая ее интересы в процессе создания контента, нам удалось добиться роста количества позитивных реакций, а также снизить соотношение негатива к позитиву более чем в 1,5 раза.

Данные для оценки изменений уровня позитивных и негативных упоминаний были получены с помощью сервиса YouScan.

Этот сервис является наиболее удобным - возможность добавить любой источник социальных медиа, информативные, экспортируемые отчеты и высокий уровень защиты данных сработали в его пользу при выборе инструмента оценки репутации бренда в соц.сетях.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменений уровня позитивных и негативных упоминаний за 2017

Число заявок из социальных сетей на момент обращения клиента к нам составляло 45 в месяц. За 3 месяца эту цифру удалось поднять до 713 в месяц, рост в процентном соотношении составил 1485% - это почти в 16 раз больше в сравнении с показателями в начале проведения работ. Общее количество заявок за период составило 1046.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменений уровня заявок за 2017

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменения коэффициента конверсии за 2017

По итогам периода удалось поднять коэффициент конверсии с 0,41 до 3%, рост составил 634%

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменения стоимости заявки за 2017

На графике в марте показатель СРА вырос на 71%, так как на этот период пришлось максимальное количество тестирований различных сегментов и плейсментов в Facebook и myTarget, а также сплит-тестирование креативов. Это заложило прочный фундамент для понимания целевой аудитории и ее поведения в этих сетях. На основании выводов в апреле проведена оптимизация, в результате которой СРА снизилась, что оказалось меньше стартового месяца на 39%.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график количества отметок нравится в Facebook

В Facebook количество отметок нравится страницы удалось поднять с 13 800 в январе до 15 100 на конец апреля, рост составил 9,4%.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график роста группы Вконтакте за 2017

Группа VKontakte показала рост с 30 930 до 32 030 человек, рост 3,6%. По обеим соцсетям мы получили рост «чистых» подписчиков, добытых органическим путем, которые составляют основную ценность любого паблик-аккаунта.

Успешная реализация контент-стратегии и точный рекламный таргетинг в конечном итоге позволили масштабироваться до размеров бюджета, почти в 5 раз превышающего первоначальный уровень и массово приносить заявки по подключению тарифных пакетов услуг заказчику из социальных сетей.

Ваше сообщение