Как улучшить имидж бренда с помощью SMM и получить в 15 раз больше заявок

Бизнес: Провайдер Интернет и ТВ
Цель: Повышение количества заявок на подключение услуг по каналу социальные сети. Смягчение негатива, снижение стоимости заявки и повышение коэффициента конверсии
География: Украина
Результат: За 3 месяца подняли количество обращений клиентов с 45 до 713 в месяц и получили в 1,5 раза больше позитивных реакций.

Клиент — провайдер услуг Интернет и Телевидения с множеством уникальных предложений и отличной динамикой развития (расширение покрытия, увеличение количества предложений).

Проблема

На момент обращения к нам у клиента был крайне негативный имидж в социальных сетях, который постоянно усугублялся критикой качества предоставляемых услуг под каждым постом. Особенно много негатива было по отношению к услуге предоставления доступа в Интернет. Репутационный фон снижал объем заявок на сайте заказчика по переходам из социальных сетей.

Решение

Прежде всего мы проанализировали текущее положение бренда на рынке — изучили работу конкурентов, составили портрет потребителя услуг, проанализировали станицы клиента в Facebook, VKontakte, упоминания в социальных сетях. До обращения к нам страницы клиента в соцсетях содержали преимущественно promo-информацию. Аудитория бренда очень редко взаимодействовала с публикациями, поэтому наш путь к увеличению количества заявок из соцсетей лежал через:

  • повышение охвата публикаций

  • увеличение показателей взаимодействия

  • смягчение негатива

И в итоге улучшение имиджа бренда.

Мы разработали рубрики, максимально раскрывающие все направления деятельности заказчика. Обучение персонала, работа технического отдела, жизнь сотрудников, новости в регионах, юмор, описание услуг и живые истории. Рубрикатор адаптировали в график с количеством не менее 2-х публикаций в день с обязательным присутствием динамического контента:

  • видео

  • gif

  • слайд-шоу

И взаимодействия с пользователями:

  • вопросы

  • обращения

  • call to action

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия
Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия боль ЦА
В каждой публикации важно было сделать акцент на инсайт потребителя, его боли, интересы и возможности. Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия интересы ЦА
Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ новая стратегия возможности ЦА

Контент-стратегия была дополнена конверсионной стратегией рекламных кампаний, содержащей детальную сегментацию целевой аудитории для сплит-тестирования креативов на сегментах.


Реализация

На первом этапе мы протестировали рекламные площадки, среди которых были Facebook, MyTarget, VKontakte и поведение аудитории на них. По результатам первичного теста было принято решение каналам MyTarget и VKontakte отвести роль площадок для лидогенерации (получение заявок на услуги), а на сеть Facebook возложить роль PR и продвижения бренда, улучшения его имиджа.

Были созданы рекламные кампании в сети myTarget, охватывающей социальную сеть Одноклассники и портал mail.ru. Кампании в них были сегментированы по форматам (местам размещения) и по полу. Проведено А/Б тестирование не менее 4 креативов (рекламных баннеров) для каждого сегмента. Выявлена наиболее результативная реклама, а также отсеяны неэффективные сегменты. В сети VKontakte запущены баннеры в личную ленту пользователей, на основе А/Б тестирования.

MyTarget и VKontakte позволяют показывать широкоформатные баннера в лентах новостей мобильных приложений Одноклассники и Vkontakte. По результатам кампании именно эти площадки стали нашим источником получения заявок №1.

Параллельно с основными кампаниями, настроенными на новую аудиторию был настроен ремаркетинг, позволявший нам получать заявки по стоимости в среднем в 2 раза ниже, чем с основных кампаний. Также применялись нестандартные подходы. Например, тактика показа рекламы по ключевым словам в сети MyTarget:

  • интернет

  • провайдер

  • интернет + Львов

  • провайдеры

  • интернет + Запорожье, вместе с ними прорабатывались брендовые и конкурентные запросы

Для увеличения коэффициента конверсий проводился ежедневный анализ статистики прошедшего дня и анализ в динамике с прошедшим периодом. По мере накопления данных проводилось исключение неэффективных для клиента частей аудитории. Например, по возрасту и полу для определенных офферов, а также по поведенческим характеристикам в сети.

Результат

Благодаря большему контакту с аудиторией и учитывая ее интересы в процессе создания контента, нам удалось добиться роста количества позитивных реакций, а также снизить соотношение негатива к позитиву более чем в 1,5 раза.

Данные для оценки изменений уровня позитивных и негативных упоминаний были получены с помощью сервиса YouScan.

Этот сервис является наиболее удобным:

  • возможность добавить любой источник социальных медиа

  • информативные и экспортируемые отчеты

  • высокий уровень защиты данных

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменений уровня позитивных и негативных упоминаний за 2017

Сработали в его пользу при выборе инструмента оценки репутации бренда в социальных сетях:

  • Число заявок из социальных сетей на момент обращения к нам клиента составляло 45 в месяц. За 3 месяца эту цифру удалось поднять до 713 в месяц.

  • Рост в процентном соотношении составил 1485% — это почти в 16 раз больше в сравнении с показателями в начале проведения работ.

  • Общее количество заявок за период составило 1046.

  • По итогам периода удалось поднять коэффициент конверсии с 0,41 до 3%, рост составил 634%.


Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменений уровня заявок за 2017

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменения коэффициента конверсии за 2017


Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график изменения стоимости заявки за 2017

На графике в марте показатель СРА вырос на 71%, так как на этот период пришлось максимальное количество тестирований различных сегментов и плейсментов в Facebook и myTarget, а также сплит-тестирование креативов. Это заложило прочный фундамент для понимания целевой аудитории и ее поведения в социальных сетях. На основании выводов в апреле, была проведена оптимизация, в результате которой СРА снизилась, что оказалось меньше стартового месяца на 39%.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график количества отметок нравится в Facebook

В Facebook количество отметок «нравится» страницы клиента удалось поднять с 13 800 в январе до 15 100 на конец апреля, рост составил 9,4%.

Увеличиваем число заявок для провайдера Интернет и ТВ график роста группы Вконтакте за 2017

Группа VKontakte показала рост с 30 930 до 32 030 человек, рост 3,6%. По обеим соцсетям мы получили рост «чистых» подписчиков, добытых органическим путем, которые составляют основную ценность любого паблик-аккаунта.

Успешная реализация контент-стратегии и точный рекламный таргетинг — позволили масштабироваться до размеров бюджета, почти в 5 раз превышающего первоначальный уровень. Клиенту начали массово приходить заявки по подключению тарифных пакетов услуг из социальных сетей.