Запуск торговых кампаний для магазина с недорогим товаром в высококонкурентной нише
eye

Ниша: Книжный интернет-магазин
Особенности бизнеса: Небольшой магазин, узкий ассортимент.
Проблема: Высокий СРА (стоимость транзакции) при низком среднем чеке.
Причина: Высокая конкуренция, следовательно, высокая стоимость клика в поисковых кампаниях.
Решение: Запуск торговых кампаний.
Вводные

  • Недорогой товар. Специфика книжных интернет-магазинов в том, что средний чек на товар достаточно низкий. В нашем случае он составляет около 200 грн, так как основное направление — это учебная и детская литература.
  • Высокая конкуренция. На рынке присутствуют как очень крупные известные торговые марки, так и много мелких интернет–магазинов. Как следствие, аукционы перегреты и цена клика на товар в поисковых кампаниях высокая.
  • Высокий СРА. В поисковых кампаниях он составляет около 25% от среднего чека, при том, что работают только продуктовые и динамические кампании.
  • Маленький охват. Нецелесообразно запускать кампании по общим запросам из–за высокой стоимости транзакции. В результате нет возможности охватить даже половину трафика.
Задача

Получить СРА менее 10% от среднего чека, при этом привлечь больше трафика.

Решение

Запуск торговых кампаний, постепенный отказ от поисковых кампаний за исключением брендовой.

Почему именно торговые?

  • Больше целевых переходов. Торговые объявления презентуют товар потенциальному покупателю до посещения им сайта, а — книга такой продукт, с которым пользователь может определиться уже на этапе просмотра торговой выдачи, т.е понять, соответствует ли он тому товару, который он искал, даже по широким запросам (рисунок 1).
pic_1.png Рисунок 1. Фрагмент торговой выдачи по широкому запросу “Сборник задач по алгебре”

  • Низкая цена клика. На сегодняшний день цена клика в торговых кампаниях ниже, чем в поисковых, при этом пользователь на десктопе в видимой области экрана видит вместо 2–3 поисковых объявлений 5–10 торговых, из которых ваших может быть несколько (рисунок 1).
  • Широкий охват. Благодаря торговым кампаниям мы имеем возможность показывать рекламу товара не только в поиске Google, а и в КМС, YouTube, Gmail по стоимости клика в 3–5 раз ниже, чем при использовании каждого инструмента по отдельности.
  • Универсальность инструмента. Торговые кампании предоставляют возможность привлекать пользователей на всех этапах воронки продаж – от общих запросов (рисунок 1) до конкретных товарных (рисунок 2).
pic_2.png Рисунок 2. Фрагмент торговой выдачи по товарному запросу (название + автор)

Вывод. Благодаря высокой информативности торговых объявлений на сайт переходит более целевая аудитория, как следствие — выше коэффициент транзакций и при более низкой стоимости клика в итоге получаем более низкую стоимость транзакции.

Этапы работы

Работа по запуску торговых кампаний разделена на два этапа.

Первый этап представляет собой техническую часть – создание и настройка аккаунта Google Merchant Center, которая включает:

  • проверку соответствия сайта требованиям Google Merchant Center;
  • создание аккаунта;
  • подтверждение собственности сайта;
  • создание ТЗ на фид;
  • проверку и загрузку в систему фида;
  • работу с отклоненными товарами (в 99% аккаунтов), выявление причин и поиск решения проблем;
  • создание правил преобразования фида для сегментации товаров.

Второй этап – это работа в аккаунте Google Ads:

  • создание кампаний, согласно разработанной структуре;
  • выбор и тестирование стратегий;
  • анализ эффективности;
  • запуск умных кампаний.
Результат

Через месяц после запуска стандартных торговых кампаний мы получили СРА на 23% ниже, чем в поисковых кампаниях – 43 грн. При этом надо учесть, что торговые кампании наряду с товарными запросами приводили на сайт пользователей и по общим запросам, чего мы не могли себе позволить, используя поисковые кампании.

За 6 месяцев работы СРА снизился до 27 грн и после запуска умных торговых кампаний, в декабре`18, он опустился до 16 грн. (рисунок 3)

pic_3.png Рисунок 3. Динамика снижения СРА в результате запуска торговых кампаний

Сравнивая работу двух инструментов – умных торговых и поисковых кампаний, при одинаковом бюджете мы видим следующее:

  • стоимость клика – ниже в 3 раза (0,6 грн и 1,8 грн);
  • объем трафика – выше в 3,5 раза;
  • коэффициент транзакций – 2,5% и 4%;
  • СРА – ниже в 4 раза.

В прошлом месяце (август`19) СРА составил 11 грн, т.е. это 5,5% от среднего чека. Наша цель достигнута. Основная задача – удерживать такой результат в условиях роста и развития проекта.

Вывод

Благодаря торговым кампаниям мы можем получать:

  • в несколько раз больший объем целевого трафика при тех же расходах, что и на поисковые кампании, за счет низкой стоимости клика;
  • более высокий коэффициент транзакций, за счет информативности объявлений;
  • низкую стоимость транзакции, за счет низкой стоимости клика и высокого коэффициента транзакций.