Как бизнесу реализовать воронку продаж с помощью инструментов Facebook
eye

Воронка продаж — это путь клиента, который он проходит с момента заинтересованности продуктом до совершения покупки. Напомним, как она выглядит:

✔ Смотрю — этап привлечения внимания.

✔ Думаю — этап размышления о покупке продукта/услуги.

✔ Делаю — принятие решения о покупке.

Как показывает практика, в большинстве случаев бизнес хочет работать именно с третьим этапом воронки, т.е. отрабатывать тот сегмент аудитории, который уже проявил интерес к бренду, прошла несколько шагов на пути к покупке и ее остается только “дожать”. Однако такая аудитория не бесконечна, и со временем она заканчивается. Именно поэтому важно понимать, где брать новую. И вот как раз для этого и нужны два первых этапа воронки продаж.

Этап 1. Видеоворонки

А как же нам заинтересовать эту широкую аудиторию на первом этапе? Покажите ей видео.

Снимите вдохновляющие видеоролики с историей вашего бренда или услуги. Пусть ваш потенциальный клиент увидит себя в них и захочет стать частью вашей истории Публикуйте вдохновляющие рассказы. Вспомните мотивирующий слоган Nike — “Just Do It!”. Только сделай это, присоединись к этим подтянутым, целеустремленным людям, и выйди на пробежку в кроссовках Nike.

Oreo делает милые видеоролики о насущных проблемах и в центре внимания, конечно же, их главный герой — печенье.

Coca-Cola привлекает внимание аудитории продвижением видеоролика, в котором затрагивает вечно актуальную проблему человечества — переработки пластика.

Видео не всегда могут быть развлекательными. Экспертные ролики с полезным и образовательным контентом тоже получают хороший отклик.

Помимо привлечения внимания к бренду, видеоролики позволяют собрать аудиторию, которой интересен наш контент, чтобы дальше эту аудиторию продвигать по воронке.

Этап 2. Модели построения воронки

Для этого вам понадобится инструмент Facebook по сбору аудитории на основе доли просмотров видео. Например, вы можете выбрать аудиторию, которая посмотрела ваш видеоролик почти до конца.

image4.png

Такая аудитория максимально “подогретая”. Поэтому на следующем этапе нужно запустить рекламную кампанию на эту аудиторию с кнопкой перехода на сайт. В качестве цели рекламной кампании выбираем “Оптимизацию на конверсии” и добавляем привлекательный оффер или УТП, чтобы подтвердить выгоду потенциальным клиентам. На сайте клиент уже может более подробно ознакомиться с предложением и совершить покупку. Схематически это выглядит так.

pic_02.png

Это наиболее простой вариант воронки.

Давайте теперь его усложним для проработки еще одного сценария.

image2.png

Итак, первые три этапа остаются прежними, а вот дальше мы подключаем еще ремаркетинговую рекламную кампанию, к примеру, посетителей сайта с брошенными корзинами. Мы же понимаем, что клиент не просто так ушел, его явно что-то спугнуло: непонятные условия оплаты, доставки или в целом сложный процесс совершения покупки.

Поэтому мы подключаем рекламную кампанию, перенаправляющую на переписку. Пользователя, кликнувшего на рекламу, приглашаем перейти в диалог Facebook Messenger и помогаем решить вопросы, которые помешали завершению покупки.

А вот и сам диалог.

pic_04.png

Получается такой себе мини-чат-бот, который можно реализовать внутренними инструментами Facebook и подключить менеджеров по продажам для дальнейшей коммуникации.

Такая воронка будет полезна магазинам с небольшим количеством товаров, так как на этапе показа рекламы невозможно определить, о каком товаре идет речь и дальше вести диалог более предметно будет сложно, потому что “этих бежевых платьев с вырезом на спине" около сотни в интернет-магазине.

Что делать, если у компании нет сайта, а есть только страница в Facebook

Теперь рассмотрим вариант, когда нет сайта или интернет-магазина, есть только бизнес страница Facebook, и никуда уводить клиента не нужно. Задача: здесь же прокоммуницировать и довести до покупки. Для этого снова подключаем рекламную кампанию с переадресацией в Messenger и с помощью небольшого диалога выясняем потребность клиента и отрабатываем ее.

pic_05.png

Рекламная кампания “Вовлеченность для публикации”

Для привлечения внимания аудитории (тот самый первый этап в нашей воронке) не обязательно использовать видеоролики. С помощью публикаций на странице также можно запустить воронку и сопровождать потенциального клиента до самого последнего этапа — принятия решения о покупке.

В качестве примера рассмотрим магазин по продаже наручных часов.

Итак, наши шаги.

  1. Стартуем с продвижения серии вовлекающих публикаций, в которых рассказываем об одном из брендов, представленном в магазине.
  2. Затем следует процесс сбора базы вовлеченной аудитории, которая проявила интерес к этим публикациям за фиксированный период, когда они промотировались.
  3. Следующий этап — показываем публикации с информацией о конкретных моделях бренда, который заинтересовал аудиторию.
  4. Теперь собираем аудиторию на основании тех, кто проявил интерес к продемонстрированным моделям часов.
  5. Показываем этой аудитории продающие публикации с товарной каруселью или холстом. В публикации обязательно должно быть УТП интернет-магазина, а также информация о скидках/акциях. Направляя пользователя на сайт, на страницу товара, мы смотрим на его поведение на сайте и уже в зависимости от совершаемых действий показываем ему релевантные товарные объявления, что в итоге и является последним триггером к покупке.
  6. Завершающим или дополнительным шагом могут быть допродажи с показом лид-форм и предложением скидок всем постоянным покупателям или подарков для мотивации дополнительных покупок.

Типичные ошибки при выборе стратегии рекламной кампании

Ошибка 1. Неправильный выбор цели для старта рекламной активности. Чаще всего при выборе цели рекламной кампании специалисты по настройке таргетированной рекламы, работая с новой аудиторией, сразу же переходят к цели “Конверсия”. Но это не совсем правильно. Конечно, таким образом мы сможем найти людей, которые, вероятнее всего, совершат конверсию на сайте, но всех остальных, на которых мы изначально настраивали таргетинг, потеряем. Они не увидят наше объявление, не узнают, что им нужен наш продукт. Поэтому при выборе цели начинайте именно с тех стратегий, которые лучше всего работают с широкой, холодной аудиторией: "Охват", "Просмотры видео", "Вовлеченность для публикаций".

Ошибка 2. Неправильный выбор вида конверсии для оптимизации. Данная ошибка часто совершается, когда мы все-таки перешли на этап, когда пора запускать рекламную кампанию с оптимизацией на конверсии. Зачастую специалисты выбирают не те конверсии/события для нацеливания.

Какие действия пользователя на сайте могут быть нам интересны? Просмотр определенного контента, переход на какую-то конкретную страницу, нажатие на кнопки “Купить” или “Забронировать”. Однако зачастую специалисты по настройке рекламы выбирают наиболее “горячие” события, например, “Добавление товара в корзину”. А таких событий обычно довольно мало и именно это не дает Facebook провести качественную оптимизацию рекламной кампании.

Всегда выбирайте тип событий на сайте, которые будут случаться чаще. Это позволит оптимизироваться рекламным инструментам на большем количестве данных. По опыту: минимальное количество — 50 конверсий в неделю на одну группу объявлений.

Типы аудиторий на каждом этапе воронки

Теперь сопоставим, с какими типами аудиторий мы работаем на каждом этапе воронки и какие еще виды контента подходят для каждого этапа.

Холодную аудиторию мы находим с помощью детального таргетинга, выбора интересов или аудиторий lookalike (лукалайк).

12291108_994731997237229_5119222192668634289_o-removebg-preview.png

Руководитель SMM отдела

Ирина Мазур

Lookalike — это инструмент Facebook, который позволяет искать похожих людей на ту аудиторию, которую мы ему задаем как исходную (например, у нас есть клиентская база номеров телефонов или email-адресов, и мы хотим, чтобы Facebook нашел пользователей, похожих на людей из этой базы).

В качестве форматов рекламных объявлений на первом этапе подойдет преимущественно динамика, которая способна привлечь внимание аудитории.

Теплая аудитория. Это посетители сайта, люди, которые каким-то образом ранее взаимодействовали с нашими страницами в соцсетях: подписались, ставили лайки публикациям или смотрели наши видеоролики (как размещенные на странице, так и промотируемые).

С этой аудиторией эффективнее всего взаимодействовать кольцевыми галереями или одиночными баннерами с УТП, но динамику тоже никто не отменял.

Горячая аудитория. Самая интересная аудитория: посетители сайта по событиям (глубина просмотра, времени нахождения на сайте), те же клиентские базы и аудитории LTV (самых ценных покупателей). С этой аудиторией мы чаще взаимодействуем товарным ремаркетингом и лид-формами.

Здесь важно отметить, что все аудитории быстро сменяются одна другой, как бы “перетекая” друг в друга. Поэтому в то время, когда вы создаете рекламную кампанию для холодной аудитории, параллельно нужно сразу же начинать сбор теплой и уже на нее настраивать следующий этап рекламной кампании.

Также нужно не забывать об акцентах в распределении бюджета на каждом этапе. В самом начале, когда нужно будет охватить достаточно широкую аудиторию, потребуется больше всего бюджета. Далее — по мере расширения теплой аудитории соответственно нужно увеличивать бюджет на её отработку. А на третьем этапе аудитория самая дорогостоящая, так как наиболее конверсионная. Поэтому нужно быть готовыми к тому, что именно на этот этап, как и на самый первый, будет потрачена весомая часть бюджета.

Фишки при работе с воронкой

Не настраивайте lookalike на всех подряд. Например, на подписчиков страницы в соцсетях или аудиторию всех посетителей сайта. Это достаточно широкая аудитория, а подписчики и вовсе не обязаны у вас что-то покупать. Лучше использовать для нацеливания lookalike клиентские базы, LTV и аудитории ремаркетинга сайта по конкретным событиям на сайте.

Сужайте аудиторию lookalike возрастом, интересами и другими настройками.

Тестируйте разные типы контента на каждой из аудиторий и анализируйте то, как это влияет на переход к следующему этапу. Оптимизируйте на основании этого свою стратегию.

Не показывайте на каждом этапе разным аудиториям один и тот же контент. Человек просто не поймет, чего от него хотят. Меняя контент и призыв в объявлениях мы как бы влияем на подсознание клиента и на его путь к покупке товара.

Анализируйте время принятия решения от первого взаимодействия до совершения покупки. Как правило, у более дешевых товаров время принятия решения занимает 15 дней, у дорогих — от нескольких месяцев до нескольких лет. Для такой аналитики можно воспользоваться отчетом “Время до конверсии” Google Analytics. Похожий отчет есть и в Facebook Analytics. Чтобы исключить переcечение аудиторий ремаркетинга посетителей сайта в разные периоды, с которыми вы ранее взаимодействовали, исключайте их друг из друга в настройках рекламной кампании. Например, аудитории за последние 60 дней исключайте за 30 дней, а из 90 дней — 60.

На данном изображении можно увидеть, с помощью каких объявлений мы взаимодействуем с аудиторией: от эмоционального видео, объявлений с УТП до отработки динамическим ремаркетингом.

pic_06.png

Соцсети также влияют на эффективность рекламных активностей по другим интернет-каналам. На изображении ниже видно, как в отчете Google Analytics по ассоциированным конверсиям реклама Facebook участвует в цепочках в качестве канала первого касания с пользователем, а также является последним каналом перед совершением покупки.

image5.png

Воронка для B2B: нюансы

Теперь поговорим о реализации воронки для B2B сегмента.

Этап 1. Привлечение аудитории. На первом этапе лучше заходить со стороны экспертного контента + подключить персональный бренд владельца или директоров компании для усиления лояльности аудитории.

Этап 2. Размышление о покупке. Покажите, что решение проблемы клиента, которое предлагает ваша компания, лучшее на рынке. Идеальный способ это продемонстрировать – кейсы.

Этап 3. Принятие решения о покупке. Чтобы окончательно замотивировать потенциального клиента – привлеките его лид-магнитом.

В случае налаживания сотрудничества по модели B2B нужно понимать, что за каждым бизнесом стоит человек, ЛПР (лицо, принимающее решение), или несколько людей. Как их найти? Наиболее простой способ — таргетироваться по должностям.

Для того, чтобы собрать данные с помощью лидогенерации, нужны лид-магниты. Условно разделим их на два типа.

  1. Лид-магниты для продаж. К ним относятся скидки, купоны или калькуляторы для просчета стоимости услуг.
  2. Лид-магниты для получения контактной информации. К ним можно отнести условно бесплатные версии продукта, экспертные материалы (обзор, анализ, прогноз рынка), форму подписки на рассылку.

Проверить эффективность уже реализованной поэтапной стратегии продвижения можно путем построения воронки в Facebook Analytics. Благодаря этому инструменту мы можем наглядно увидеть, сколько процентов людей сконвертировалось в покупателей.

Analytics - Пиксель аккаунта «ДЕКА» - Воронки - Google Chrome.jpg

Выводы

В выводах хотелось бы выделить четыре главные особенности воронки продаж, с которой работают SMM-специалисты.

1

Продажи генерируются внизу воронки.

2

Пользователи все чаще ищут информацию перед покупкой на мобильном, а покупают с десктопа. Учитывайте это при анализе рекламных кампаний.

3

Длина воронки постоянно увеличивается, на продажи “внизу” воронки влияет отношение, формируемое “верхом” воронки.

4

Внизу воронки – экстраконкуренция.

Другие интересные статьи