Как создать контент-стратегию?
eye

Что такое контент стратегия для бизнеса

Контент-стратегия — это документ, в котором прописаны все действия по созданию, размещению и распространению любого вида контента на стороне компании. Благодаря грамотно сформированной стратегии контент маркетинга вы сможете понять:

  • какой контент нужен целевой аудитории;
  • какие темы будут для нее актуальны, какие вопросы нужно раскрыть, на чем сделать акцент;
  • каких специалистов необходимо привлечь для написания контента и сколько их должно быть задействовано в данном процессе;
  • где публиковать готовый контент для продвижения на внутренних и внешних площадках;
  • насколько опубликованный контент был эффективным для вашей компании (подведение итогов).

Как создать контент стратегию

Разработка контент стратегии для бизнеса начинается с формирования цели. Для этого необходимо ответить на несколько вопросов:

  • Для кого и для чего вы будете создавать контент?
  • О чём будете писать в своем блоге, рассылках, соцсетях или на внешних площадках?
  • Что хотите донести до целевой аудитории с помощью контент-маркетинга?
  • Какой контент будет интересен и полезен потенциальным клиентам?

Важно понимать, что глобальная цель любой компании и её маркетинга — это не просто трафик на сайт, идущий со всевозможных каналов, это продажи и популярность бренда на рынке. Но все же одно зависит от другого: чем больше трафика получает интернет-ресурс, тем больше людей узнают о вашем бренде.

Например, цель и стратегия вашего маркетинга на ближайший месяц такова: приводить на сайт 500 человек в день со всех каналов. Всего у вас есть четыре инструмента для этого: контекстная реклама, социальные сети, email-рассылки и органический поиск. Разбейте эту цель на несколько маленьких, распишите, сколько трафика должен приносить ежедневно каждый канал маркетинга.

Например:

  • из 500 подписчиков email-рассылки на сайт должны переходить не менее 50% из них;
  • пост в Instagram должен получать в среднем 25 лайков и 20 шеров;
  • с контекстной рекламы вы ждете не менее трех заявок на услугу в день;
  • с органического поиска — 200-250 посетителей ежедневно.

В будущем постановка таких мини-целей поможет вам разобраться в том, какие инструменты маркетинга работают лучше всего, какой контент “заходит” вашей аудитории, а что не эффективно. В дальнейшем уровень достижения этих целей можно измерять с помощью аналитики.

Анализ целевой аудитории

Следующим этапом формирования контент-стратегии является составление портрета целевой аудитории. Тех, для кого вы будете генерировать свой контент. Показатели, которые нужно учитывать в первую очередь при составлении портрета:

  • пол, возраст;
  • город, страна проживания;
  • ценности и предпочтения;
  • поведенческие показатели (насколько часто заходит в интернет, какие группы в соцсетях посещает, какие сайты интересны, насколько часто совершает покупки в интернете);
  • интересы и увлечения.

Конечно же, все зависит от специфики продукта или услуги. Этих показателей может быть гораздо больше, однако мы постарались перечислить те, которые будут универсальны для всех.

К примеру, если вы продаете женские туфли, ваша целевая аудитория — девушки и женщины, которые наверняка интересуются информацией, куда в этих туфлях можно пойти, под какую одежду их надевать и как ухаживать за тем или иным материалом. Представьте, сколько полезного контента можно генерировать на околообувные темы! Именно поэтому знание своей аудитории так важно для каждого бизнеса при формировании контент стратегии.

Анализ конкурентов

Определите 5 основных конкурентов и исследуйте их контент:

  • какие каналы для коммуникации со своей аудиторией они используют (соцсети, блог, email-рассылки, публикации в СМИ);
  • что именно они публикуют (форма подачи контента, частота выхода);
  • какой контент из того, что они делают, наиболее успешен и нравится их целевой аудитории.

После завершения анализа можно взять себе на заметку самые успешные кейсы, понять, чего делать не стоит и подумать над тем, что поможет вам и вашему бренду выделиться среди конкурентов. Можно использовать те же поисковые запросы, что и ваши конкуренты, однако делать на их основе контент в разы более интересный и полезный.

Составление ключевых слов

Каждый день миллионы пользователей сети интернет ищут информацию, “забивая” в поисковики ключевые запросы. Именно эти слова и фразы вам необходимо собрать, чтобы использовать их в своем контенте. При этом, ваши тексты не должны быть перенасыщены ключевиками, этого очень не любят поисковики. Сегодня высоко ценятся полезные, интересные тексты, которыми хочется делиться с другими и в которых ключевики внедрены мягко и ненавязчиво.

Планирование публикаций

Планирование публикаций в контент маркетинге важно не меньше, чем создание и посев материалов. Чем чаще вы публикуете новые статьи, тем чаще поисковики наведываются к вам “в гости”, а это всегда положительно влияет на интернет-ресурс и его ранжирование в поисковой выдаче. Именно поэтому очень важно определиться с графиком выхода публикаций и планировать даты выхода материалов заранее.

Например, в месяц вы хотите подготовить:

  • две информационные рассылки;
  • четыре лонгрида для блога;
  • две PR-статьи для внешнего источника.

Занесите эти данные в таблицу, проставьте даты выхода каждого материала и отслеживайте готовность. Задокументированная информация повышает уровень ответственности, и статья, запланированная на вполне конкретную дату, будет написана в срок с гораздо большей вероятностью, чем та, которая просто запланирована на “ближайшие две недели”.

Продвижение контента

Итак, вы проанализировали целевую аудиторию, конкурентов, сформировали список ключевых слов, составили контент-план и написали свою первую публикацию. Допустим, новая статья была опубликована в вашем корпоративном блоге. Что дальше? Необходимо о ней рассказать как можно большему количеству людей, чтобы те перешли на ваш сайт и совершили конверсию.

Это можно сделать с помощью:

  • соцсетей;
  • email-рассылки;
  • таргетированной рекламы;
  • контекстной рекламы;
  • гостевых постов на внешних площадках (группы в соцсетях, тематические сайты).

При создании контент-стратегии обязательно указывайте источники продвижения статей, чтобы сразу понимать, что нужно будет делать с готовыми материалами.

Отслеживание и анализ результатов

Итак, заключительный этап в формировании контент стратегии — анализ результатов. Когда все тексты написаны и распространены, приходит время подвести итоги. Что нужно анализировать?

  • сколько трафика на сайт принёс новый контент (относительно каждого канала);
  • насколько повысилась конверсия благодаря опубликованному материалу (совершение целевого действия на сайте: заполнение брифа, заказ обратного звонка, подписка на рассылку и т.д.);
  • активность в соцсетях (комментарии, лайки, шеры постов);
  • узнаваемость бренда. Это качественный, а не количественный показатель (как в предыдущих пунктах). Поэтому его эффективность отследить сложнее, но возможно. Например, при помощи опросов и исследований. Можно запустить контекстную рекламу с объявлением: знаком ли вам [название бренда]? По полученным ответам можно будет понять, насколько известен ваш бренд аудитории.

Количественные результаты анализируются в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Поэтому очень важно перед запуском процесса контент-маркетинга задать цели в аналитике. В противном случае вы не сможете правильно проанализировать результаты для своей стратегии.

Типы и форматы контента

Мы предлагаем несколько типов контента для блога, которые пользуются популярностью у интернет-пользователей сегодня. Стоит обратить внимание на них при формировании маркетинг-стратегии.

  1. Контент из разряда “How to?”. Как вывести интернет-магазин техники из-под фильтров Google и Yandex? Как сформировать эффективную стратегию в контент-маркетинге? Подобные материалы всегда интересны аудитории, потому что они дают ответы на наболевшие вопросы.
  2. Интервью с лидерами мнений и экспертами. Общайтесь с лидерами мнений, планируйте с ними интервью, совместные коллаборации. Если они уже известны, а вы пока не очень, совместный проект позволит вам заявить о себе на рынке и повысить узнаваемость.
  3. Подборки. Люди любят подборки в стиле “5 полезных бизнес-инструментов Facebook, о которых мало кто знает” или “ТОП-24 типичных ошибок в контекстной рекламе”. Такие статьи всегда собирают большое количество просмотров и шеров.
  4. Кейсы. Протестировали новый инструмент? Вывели сайт в ТОП за 2 дня? Создали эффективную контент-стратегию, которая принесла бизнесу много новых клиентов? Напишите об этом, поделитесь своими знаниями с аудиторией. Все хотят научиться делать что-то лучше. К тому же, кейсы — прекрасный способ заявить о себе на рынке как о высокоэффективном специалисте, поделиться историей успеха и обратить внимание аудитории на свой бренд.
  5. Сторителлинг. Еще один эффективный формат контент маркетинга, пока что редко используемый у нас, но довольно часто на Западе. Статьи, написанные в формате историй, сформулированные интересно, живо, эмоционально, всегда находят отклик у читателей.
  6. White papers. С помощью white papers можно довольно быстро собрать контакты целевой аудитории, чтобы потом, например, делать для неё “подогревающие” email-рассылки. Это может быть интересный отчет, оформленный в PDF-файл, который можно бесплатно скачать с вашего сайта в обмен на e-mail, или целая книга, которую вы написали специально для своих потенциальных клиентов чтобы решить их проблему. Вариантов — множество, поэтому следует обязательно обратить внимание на этот тип контента.
  7. Исследования. Один из самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Процесс создания довольно трудозатратен, ведь на сбор статистики уходит немалое количество времени. Зато результат, который вы получите на выходе, непременно вас порадует. Ведь такой контент уникален и им охотно делятся.
  8. Инфографика. Запакуйте интересные факты или выжимки из исследования, которое вас недавно поразило, в увлекательную инфографику. Для этого вам понадобится дизайнер, который поможет “нарисовать” красивые картинки и вставить в них ваш текст.
  9. Пресс-релизы. Менее эффективны, чем предыдущие типы контента, поскольку часто содержат прямую рекламу и акцент на продукте. Поэтому, прежде чем писать пресс-релиз, проанализируйте, действительно ли ваш инфоповод достоин упоминания в СМИ.
  10. Вебинары. Отличный способ рассказать о своем продукте, объединив эту информацию с той, в которой нуждается ваша целевая аудитория. Например, если вы представляете интернет-магазин парфюмерии, расскажите целевой аудитории о том, как отличить подделку аромата от оригинала, приведите в пример духи со своего сайта. Таким образом вы и пользу аудитории принесете, и заодно сделаете рекламу интернет-магазину.

Каналы для распространения контента

В одном из разделов о формировании контент-стратегии мы уже упоминали о том, что контент необходимо продвигать, иначе о нем никто не узнает. Итак, какие маркетинг-каналы следует использовать для продвижения контента:

  • SEO. Пишите не просто статьи, а статьи с использование ключевых слов из запросов пользователей. Так ваши материалы будут быстрее находить в поиске и вы получите органический трафик на сайт.
  • Соцсети. Если у вашей компании есть страница в Facebook или Вконтакте, обязательно транслируйте туда информацию о выходе нового контента с ссылкой на корпоративный блог.
  • Email-рассылки. Используйте почтовые рассылки для того, чтобы информировать подписчиков о выпуске новых материалов. Можно сделать такую рассылку еженедельной (если в неделю вы готовы писать не менее трех статей), или же отправлять письма раз в две недели.
  • Контекстная реклама. Написали интересную статью, о которой хотите рассказать всему миру? Запустите контекстную или таргетированную рекламу на новый материал. Придумайте эффектный заголовок, привлекательное описание. Так вы можете заполучить новых подписчиков (если реклама запущена в Facebook или Вконтакте) и/или трафик на сайт (если реклама в Google Ads или Яндекс.Директ).
  • Внешние площадки. Реферальный трафик на сайт, повышение узнаваемости бренда, интерес целевой аудитории и журналистов, статус экспертов в своей нише — это далеко не все “плюшки”, которые можно получить, публикуя контент на внешних СМИ. Чтобы публикация дала максимальную отдачу, выбирайте наиболее известные ресурсы с большой аудиторией. Также при выборе площадки стоит обращать внимание на то, сидит ли на данном ресурсе ваша целевая аудитория.

Как оценивать эффективность контент-стратегии

Успех и эффективность контент-стратегии и контент-маркетинга оценивают по следующим метрикам:

  1. Охват целевой аудитории. Количество уникальных пользователей, которые прочитали ваш контент. Для анализа используйте определенный промежуток времени (посчитайте, сколько трафика на сайт принесла статья за 30 дней и сравнивайте в дальнейшем эти показатели).
  2. Вовлеченность пользователей. Количество комментариев, лайков и репостов в соцсети, в корпоративном блоге или на внешней площадке покажет, насколько контент был интересен публике.
  3. Конверсии. Количество пользователей, совершивших целевое действие на сайте (заполнение заявки на предоставление услуги, заказ обратного звонка, обращение в онлайн-чат и т.д.).

Выводы

Разработка контент маркетинговой стратегии позволяет грамотно распределить ресурсы компании на создание и распространение контента. Лучше всего, если контент-маркетингом в компании будет заниматься команда людей, а не пара человек.Так вы сможете генерировать гораздо больше полезного и качественного контента для своей аудитории. Идеальный состав команды, занимающейся реализацией контент-стратегии в компании, выглядит примерно так:

  • Главный редактор. Занимается разработкой и курированием проекта, контролирует работу команды на всех этапах и направляет деятельность каждого сотрудника к достижению целей, прописанных в контент-стратегии.
  • Авторы (штатные или фрилансеры). Занимаются непосредственно написанием статей и текстов для внутренних и внешних площадок компании, а также выполняют поручения главного редактора.
  • SMM менеджер. Ответственный за ведение соцсетей компании.
  • SEO-специалист. Ответственный за оптимизацию контента под поисковые запросы.
  • PR-менеджер. Занимается распространением контента на внешних площадках.
  • Дизайнеры. Работают над созданием различного графического контента (инфографика, баннеры для статей, соцсетей, рассылки и т.д.).

Помните: контент-маркетинг — это процесс, работающий на долгосрочную перспективу. Один “убойный” материал в известном СМИ может принести трафика больше, чем несколько статей в корпоративном блоге.

Одна инфостатья под правильно подобранные ключевые запросы может “работать” на вас годами. Постоянно анализируйте проделанную работу, отказывайтесь от неэффективных тактик, усиливайте самые действенные из них, подключайте новые каналы и новых людей. Всё это поможет сделать ваш контент-маркетинг максимально эффективным.

Другие интересные статьи