Как создать контент-стратегию?
eye

Для начала разберемся, что такое контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это комплекс работ, предусматривающий создание и распространение уникального, полезного и ценного контента на внешних и внутренних площадках с целью роста узнаваемости бренда и продаж. Этот эффективный инструмент решает важнейшие для любого бизнеса задачи:

  • привлечение трафика на сайт;
  • формирование положительной репутации компании на рынке;
  • повышение лояльности существующих и потенциальных клиентов;
  • получение новых источников коммуникации бренда с целевой аудиторией;
  • информирование целевой аудитории бренда о предоставляемых услугах и продуктах;
  • увеличение прямых продаж.

Типы и форматы контента

Мы предлагаем несколько типов контента для блога, которые пользуются популярностью у интернет-пользователей сегодня. Стоит обратить внимание на них при формировании маркетинг-стратегии.

for_strategija_2.png

  1. Контент из разряда “How to?”. Как вывести интернет-магазин техники из-под фильтров Google и Yandex? Как сформировать эффективную стратегию в контент-маркетинге? Подобные материалы всегда интересны аудитории, потому что они дают ответы на наболевшие вопросы.
  2. Интервью с лидерами мнений и экспертами. Общайтесь с лидерами мнений, планируйте с ними интервью, совместные коллаборации. Если они уже известны, а вы пока не очень, совместный проект позволит вам заявить о себе на рынке и повысить узнаваемость.
  3. Подборки. Люди любят подборки в стиле “5 полезных бизнес-инструментов Facebook, о которых мало кто знает” или “ТОП-24 типичных ошибок в контекстной рекламе”. Такие статьи всегда собирают большое количество просмотров и шеров.
  4. Кейсы. Протестировали новый инструмент? Вывели сайт в ТОП за 2 дня? Создали эффективную контент-стратегию, которая принесла бизнесу много новых клиентов? Напишите об этом, поделитесь своими знаниями с аудиторией. Все хотят научиться делать что-то лучше. К тому же, кейсы — прекрасный способ заявить о себе на рынке как о высокоэффективном специалисте, поделиться историей успеха и обратить внимание аудитории на свой бренд.
  5. Сторителлинг. Еще один эффективный формат контент маркетинга, пока что редко используемый у нас, но довольно часто на Западе. Статьи, написанные в формате историй, сформулированные интересно, живо, эмоционально, всегда находят отклик у читателей.
  6. White papers. С помощью white papers можно довольно быстро собрать контакты целевой аудитории, чтобы потом, например, делать для неё “подогревающие” email-рассылки. Это может быть интересный отчет, оформленный в PDF-файл, который можно бесплатно скачать с сайта в обмен на e-mail, или целая книга, которую вы написали специально для своих потенциальных клиентов чтобы решить их проблему. Вариантов — множество, поэтому следует обязательно обратить внимание на этот тип контента.
  7. Исследования. Один из самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Процесс создания довольно трудозатратен, ведь на сбор статистики уходит немалое количество времени. Зато результат, который вы получите на выходе, непременно порадует. Ведь такой контент уникален и им охотно делятся.
  8. Инфографика. Запакуйте интересные факты или выжимки из исследования, которое вас недавно поразило, в увлекательную инфографику. Для этого понадобится дизайнер, который поможет “нарисовать” красивые картинки и вставить в них ваш текст.
  9. Пресс-релизы. Менее эффективны, чем предыдущие типы контента, поскольку часто содержат прямую рекламу и акцент на продукте. Поэтому, прежде чем писать пресс-релиз, проанализируйте, действительно ли ваш инфоповод достоин упоминания в СМИ.
  10. Вебинары. Отличный способ рассказать о своем продукте, объединив эту информацию с той, в которой нуждается целевая аудитория. Например, если вы представляете интернет-магазин парфюмерии, расскажите целевой аудитории о том, как отличить подделку аромата от оригинала, приведите в пример духи со своего сайта. Таким образом вы и пользу аудитории принесете, и заодно сделаете рекламу интернет-магазину.

Контент можно подавать в различных форматах. Каждый бизнес выбирает для себя наиболее подходящие способы донесения информации до аудитории.

formaty_kontenta.png

Для одного бизнеса можно использовать как все форматы контента, так и выбрать несколько. Все зависит от того, на каком ресурсе будет опубликован данный контент, какие каналы продвижения будут задействованы.

Каналы для распространения контента

Итак, какие каналы используют для продвижения контента:

  • SEO. Информативные статьи с использованием ключевых слов из запросов пользователей. Применяйте этот инструмент для получения органического трафика на сайт.
  • Соцсети. Это площадка для неформального общения со своими клиентами. Если у вашей компании есть страница в Facebook или Вконтакте, обязательно транслируйте туда информацию о выходе нового контента с ссылкой на корпоративный блог.
  • Email-рассылки. Используйте почтовые рассылки для того, чтобы информировать подписчиков о выпуске новых материалов. Можно сделать такую рассылку еженедельной (если в неделю вы готовы писать не менее трех статей), или же отправлять письма раз в две недели.
  • Контекстная реклама. Написали интересную статью, о которой хотите рассказать всему миру? Запустите контекстную или таргетированную рекламу на новый материал. Придумайте эффектный заголовок, привлекательное описание. Так можно получить вы можете заполучить новых подписчиков (если реклама запущена в Facebook или Вконтакте) и/или трафик на сайт (если реклама в Google Ads или Яндекс.Директ).
  • Внешние площадки. Реферальный трафик на сайт, повышение узнаваемости бренда, интерес целевой аудитории и журналистов, статус экспертов в своей нише — это далеко не все “плюшки”, которые можно получить, публикуя контент на внешних СМИ. Чтобы публикация дала максимальную отдачу, выбирайте наиболее известные ресурсы с большой аудиторией. Также при выборе площадки стоит обращать внимание на то, сидит ли на данном ресурсе ваша целевая аудитория.

Что такое контент стратегия для бизнеса

Контент-стратегия — это документ, в котором прописаны все действия по созданию, размещению и распространению любого вида контента на стороне компании. Благодаря грамотно сформированной стратегии контент маркетинга вы сможете понять:

  • какой контент нужен целевой аудитории;
  • какие темы будут для нее актуальны, какие вопросы нужно раскрыть, на чем сделать акцент;
  • каких специалистов необходимо привлечь для написания контента и сколько их должно быть задействовано в данном процессе;
  • где публиковать готовый контент для продвижения на внутренних и внешних площадках;
  • насколько опубликованный контент был эффективным для вашей компании.

Как создать контент стратегию

Разработка контент стратегии для бизнеса начинается с формирования цели. Рассмотрим наиболее популярные цели:

  1. Увеличение узнаваемости бренда. Это одна из самых распространенных целей в контент-маркетинге. Осведомленность о бренде напрямую влияет на увеличение выручки. Полезный контент дает информацию о товаре, мягко убеждая покупателя в необходимости покупки.
  2. Удержание клиентов, повышение лояльности к бренду. Крупные компании тратят много усилий на поддержание имиджа эксперта в своей сфере. Маркером, который будет свидетельствовать о правильном выборе направления контент-стратегии, станет рост количества перепостов, ссылок на вашу информацию, увеличение отклика на сообщения. В конечном счете это также выразится в увеличении заказов.
  3. Поиск сотрудников. На рынке труда, где требуются узкопрофильные специалисты, зачастую спрос на работников превосходит предложение. Работодатели стараются представить себя в лучшем свете, создавая положительный имидж. Критерием правильной контент-стратегии может служить увеличение положительных отзывов сотрудников, увеличение обращений работников в компанию и прочее.
Этапы построения стратегии в контент-маркетинге
for_strategija_1.png

Анализ целевой аудитории

Первым этапом формирования контент-стратегии является составление портрета целевой аудитории (ЦА).

Ориентируясь на портрет своей ЦА, будет легче понять, какой контент ей интересен и полезен, в чем она нуждается, какую её потребность необходимо закрыть. Создавая статьи без анализа аудитории, руководствуясь исключительно личными предпочтениями, вы рискуете впустую потратить время и деньги. Потенциальный покупатель вероятнее прислушается к советам по выбору товара, если сочтет информацию интересной. Таким образом, правильно подобранная тема статьи или видео увеличивает вероятность покупки.

Показатели, которые нужно учитывать в первую очередь при составлении портрета:

  • пол, возраст;
  • город, страна проживания;
  • ценности и предпочтения;
  • поведенческие показатели (насколько часто заходит в интернет, какие группы в соцсетях посещает, какие сайты интересны, насколько часто совершает покупки в интернете);
  • интересы и увлечения.

Конечно же, все зависит от специфики продукта или услуги. Этих показателей может быть гораздо больше, однако мы постарались перечислить те, которые будут универсальны для всех.

Анализ конкурентов

Определите 5 основных конкурентов и исследуйте их контент:

  • какие каналы для коммуникации со своей аудиторией они используют (соцсети, блог, email-рассылки, публикации в СМИ);
  • что именно они публикуют (форма подачи контента, частота выхода);
  • какой контент из того, что они делают, наиболее успешен и нравится целевой аудитории.

В процессе анализа можно взять себе на заметку самые успешные кейсы, понять, чего делать не стоит и подумать над тем, что поможет вашему бренду выделиться среди конкурентов. Можно использовать те же поисковые запросы, что и конкуренты, однако делать на их основе контент в разы более интересный и полезный.

Определив свою целевую аудиторию, проведя исследование конкурентов и ознакомившись с возможными каналами продвижения, необходимо подвести итог, сделать выводы для своего бизнеса. Для этого можно создать таблицу, в ней перечислить всех конкурентов и указать, какие типы и каналы они используют, с какой частотой публикуют новую информацию. Так вы наглядно увидите, какие действия нужно предпринять вашей компании, чтобы занять лидерское положение в отрасли.

Составление ключевых слов

Чтобы ваш контент занимал первые позиции в поисковых системах в органической выдаче контент должен быть создан с использованием ключевым слов. Поэтому перед написанием контента необходимо собрать все эти возможные ключевые слова. Но не переусердствуйте с использованием ключевых слов, поисковые системы очень этого не любят. Первым делом контент должен быть создан для людей, быть полезным и отвечать на их вопросы.

Планирование публикаций

Контент-план в маркетинге важен не меньше, чем создание и посев материалов. Он оформляется в виде таблицы и дополняется информацией в процессе его выполнения. Для каждой публикации должна быть прописана цель ее создания, формат размещения, предполагаемый эффект (переходы на сайт, лайки, подписки, увеличение входящих звонков и т.д.), дата публикации. К тому же, такая таблица дает возможность отследить сроки выполнения и эффективность каждой задачи. Задокументированная информация повышает уровень ответственности, и статья, запланированная на вполне конкретную дату, будет написана в срок с гораздо большей вероятностью, чем та, которая просто запланирована на “ближайшие две недели”.

Через определенное время, например, месяц, можно отследить, было ли эффективным размещение публикации на том или ином канале.

Приведем пример контент-плана SMM-агентства для размещения контента на внутренних источниках:

pic_2.png

Продвижение контента

Итак, вы проанализировали целевую аудиторию, конкурентов, сформировали список ключевых слов, составили контент-план и написали свою первую публикацию. Допустим, новая статья была опубликована в корпоративном блоге. Что дальше? Необходимо о ней рассказать как можно большему количеству людей, чтобы те перешли на сайт и совершили конверсию.

При создании контент-стратегии обязательно указывайте каналы продвижения статей, чтобы сразу понимать, что нужно будет делать с готовыми материалами. Эффективность каждой публикации должна быть оцифрована. т.е. выбирая тот или иной канал для продвижения статьи или видео, вы должны просчитать, какой результат вы хотите получить в итоге.

Например, ваша цель контент-маркетинга в этом месяце такова: увеличить количество заказов с сайта на 5%. Для этого нужно приводить на сайт 500 человек в день со всех каналов. Всего у вас есть четыре инструмента для этого: контекстная реклама, социальные сети, email-рассылки и органический поиск. Укажите в цифрах, какое действие должен совершить пользователь, коммуницируя с каждым каналом распространения информации:

  • из 500 подписчиков email-рассылки на сайт должны переходить не менее 50% из них;
  • пост в Instagram должен получать в среднем 25 лайков и 20 шеров;
  • с контекстной рекламы вы ждете не менее трех заявок на услугу в день;
  • с органического поиска — 200-250 посетителей ежедневно.

Постановка четкой задачи для продвижения контента поможет вам разобраться в том, какие каналы работают лучше всего, какой контент “заходит” вашей аудитории, а что не эффективно.

Отслеживание и анализ результатов

Заключительный этап в формировании контент стратегии — анализ результатов. Когда все тексты написаны и распространены, приходит время подвести итоги. Что нужно анализировать?

  • Сколько трафика на сайт принёс новый контент (относительно каждого канала);
  • Насколько повысилась конверсия благодаря опубликованному материалу (совершение целевого действия на сайте: заполнение брифа, заказ обратного звонка, подписка на рассылку и т.д.);
  • Активность в соцсетях (комментарии, лайки, шеры постов);
  • Узнаваемость бренда. Это качественный, а не количественный показатель (как в предыдущих пунктах). Поэтому его эффективность отследить сложнее, но возможно. Например, при помощи опросов и исследований. Можно запустить контекстную рекламу с объявлением: знаком ли вам [название бренда]? По полученным ответам можно будет понять, насколько известен бренд аудитории.

Количественные результаты анализируются в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Поэтому очень важно перед запуском процесса контент-маркетинга задать цели в аналитике. В противном случае вы не сможете правильно проанализировать результаты для своей стратегии.

Инструментарий контент-маркетинга

Рассмотрим список инструментов, с помощью которых можно эффективнее работать с целевой аудиторией и анализировать контент.

  1. Отслеживание упоминаний о компании в сети.

Это позволит:

  • оперативно реагировать на негатив и превращать его в позитив (по крайней мере, стараться по возможности это делать);
  • стать ближе к людям, которые могут быть вашими потенциальными клиентами, превратить их в таковых;
  • анализировать опыт потребителя с вашим продуктом и улучшаться;
  • лучше понимать своих клиентов и использовать знания о них в своих рекламных месседжах (почему бы и нет, если ваше программное обеспечение так понравилось местному блогеру и он выразил собственное мнение о вас в своем видео).

Вы можете отслеживать упоминания своего бренда в СМИ, блогах, соцсетях, на сайтах-отзовиках. В помощь следующие сервисы: Google Alerts, YouScan, Яндекс.Блоги, Babkee, Brand Analytics, Wobot, IQBuzz и другие.

2. Анализ эффективности материалов.

В этом вам помогут инструменты: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они помогут понять, какие статьи приносят больше всего трафика на сайт, куда чаще всего кликают пользователи, какая рекламная кампания эффективнее всего, а от чего стоит отказаться. Главное, не забывайте о utm-метках. Без них вы не сможете отследить, откуда и с какого материала пришел к вам пользователь: с email-рассылки, гостевого поста в СМИ или же с Facebook. А еще, обязательно настраивайте цели! Целью может быть и заполнение брифа на сайте, и скачивание тестовой версии приложения, и подписка на рассылку. Все, что угодно. Определившись и обозначив цели, вы сможете постоянно улучшать свой сайт и делать его максимально эффективным и полезным для пользователей.

3. Отслеживание активности аудитории в соцсетях и массовый постинг.

Если вы ведете одновременно сразу несколько аккаунтов в разных соцсетях, вам не обойтись без сервисов автоматического постинга и отслеживания активности подписчиков. Представьте, сколько времени займет ручной постинг в 20 пабликов и ответы на комментарии/сообщения подписчиков! Поэтому такой сервис у вас обязательно должен быть. Среди самых популярных: Popsters, Buffer, SMMplanner, NovaPress Publisher, PublBox, Церебро Таргет.

4. Работа с существующей базой пользователей.

Email или/и SMS-рассылка позволяют работать с базой пользователей и постоянно стимулировать их на совершение новых целевых действий и удерживать внимание. С помощью автоматических цепочек писем можно мягко подталкивать к покупке платной версии программы. Или же информировать аудиторию о выходе новых продуктов/товаров. Наиболее популярные сервисы рассылок: eSputnik. Mailchimp, SendPulse, Get Response, Unisender.

Как оценивать эффективность контент-стратегии

Успех и эффективность контент-стратегии и контент-маркетинга оценивают по следующим метрикам:

  1. Охват целевой аудитории. Количество уникальных пользователей, которые прочитали ваш контент. Для анализа используйте определенный промежуток времени (посчитайте, сколько трафика на сайт принесла статья за 30 дней и сравнивайте в дальнейшем эти показатели).
  2. Вовлеченность пользователей. Количество комментариев, лайков и репостов в соцсети, в корпоративном блоге или на внешней площадке покажет, насколько контент был интересен публике.
  3. Конверсии. Количество пользователей, совершивших целевое действие на сайте (заполнение заявки на предоставление услуги, заказ обратного звонка, обращение в онлайн-чат и т.д.).
for_strategija_3.png

Когда нужно менять контент-стратегию

Стандартная контент-стратегия предполагает планирование и создание внутреннего и внешнего контента. К внутреннему мы относим корпоративный блог компании, социальные сети, email-рассылки. А внешними являются новостные и отраслевые СМИ, сайты партнеров и различные площадки, где находятся ваши потенциальные клиенты (форумы, сайты-отзовики и проч.).

Обычно контент-стратегия расписывается на определенный срок: месяц, два или три. Если по истечении указанного срока и после анализа текущего контента мы наблюдаем положительную динамику (рост трафика на сайт из месяца в месяц), то можно с уверенностью сказать, что движемся мы в правильном направлении, а наш контент — эффективный и следует продолжать работать в том же режиме, усиливая наиболее успешные форматы.

Однако если мы видим спад (снижение показателей), необходимо пересмотреть стратегию: частично ее подкорректировать или вовсе переделать (все зависит от результатов анализа).

Снизились показатели эффективности в блоге компании:

  • пересмотрите график выхода материалов. Возможно, вы пишете слишком редко и этого мало. Попробуйте увеличить количество текстов, не потеряв при этом в качестве.;
  • “разбавьте” ваш контент новыми форматами. Если раньше писали исключительно информационные статьи с ключами, попробуйте написать интересный кейс, провести исследование или протестировать новый инструмент и рассказать об этом своей аудитории. Люди любят свежие идеи!;
  • если “просела” органика, пересмотрите ключевые слова, обновите существующие материалы.

Снизились показатели эффективности внешних публикаций:

  • если по началу все шло хорошо, а потом резко пошло на спад, выявите причину этого. Может, ваши тексты стали слишком примитивными? Или наоборот, слишком сложными.;
  • откажитесь от СМИ, которые не приносят вам трафик. Лучше развивайте свой внутренний блог и популяризируйте его среди читателей. Однако СМИ, которые приносят вам новых лидов, лучше оставить. Пусть их будет пара-тройка, но вы будете уверены в них.
Выводы

Разработка контент стратегии позволяет грамотно распределить ресурсы компании на создание и распространение контента. Лучше всего, если контент-маркетингом в компании будет заниматься команда людей, а не пара человек.Так вы сможете генерировать гораздо больше полезного и качественного контента для своей аудитории. Идеальный состав команды, занимающейся реализацией контент-стратегии в компании, выглядит примерно так:

for_strategija_4.png

  • Главный редактор. Занимается разработкой и курированием проекта, контролирует работу команды на всех этапах и направляет деятельность каждого сотрудника к достижению целей, прописанных в контент-стратегии.
  • Авторы (штатные или фрилансеры). Занимаются непосредственно написанием статей и текстов для внутренних и внешних площадок компании, а также выполняют поручения главного редактора.
  • SMM менеджер. Ответственный за ведение соцсетей компании.
  • SEO-специалист. Ответственный за оптимизацию контента под поисковые запросы.
  • PR-менеджер. Занимается распространением контента на внешних площадках.
  • Дизайнеры. Работают над созданием различного графического контента (инфографика, баннеры для статей, соцсетей, рассылки и т.д.).

Помните: контент-маркетинг — это процесс, работающий на долгосрочную перспективу. Один “убойный” материал в известном СМИ может принести трафика больше, чем несколько статей в корпоративном блоге.

Одна инфостатья под правильно подобранные ключевые запросы может “работать” на вас годами. Постоянно анализируйте проделанную работу, отказывайтесь от неэффективных тактик, усиливайте самые действенные из них, подключайте новые каналы и новых людей. Всё это поможет сделать контент-маркетинг максимально эффективным.

Другие интересные статьи